肯德基在中国的本土化经营策略研究.doc

湖 南 农 业 大 学 高等教育自学考试本科生毕业论文 肯德基在中国的本土化经营策略研究 学生姓名：卢超鸿 考籍号： 年级专业：2010级国际财务管理 学 院：商学院 湖南·长沙 提交日期：2012年04月 目 录 摘要………………………………………………………………………………………3 关键词……………………………………………………………………………………3 前言………………………………………………………………………………………3 一、肯德基中国地区发展现状………………………………………………………4 二、肯德基在中国地区具体策略……………………………………………………5 （一）生产方面的本土化策略………………………………………………………5 1、原料本土化…………………………………………………………………………5 2、产品本土化…………………………………………………………………………5 （二）管理经营的本土化策略………………………………………………………6 1、经营本土化…………………………………………………………………………6 2、市场本土化…………………………………………………………………………6 3、“不从零开始”的特许加盟………………………………………………………6 4、人才本土化…………………………………………………………………………7 企业推广以及宣传的本土化策略……………………………………………7 1、关系本土化…………………………………………………………………………7 2、品牌形象和宣传本土化……………………………………………………………8 三、肯德基本土化战略对中国本土企业发展的借鉴意义…………………………9 （一）肯德基的本土化战略以及对本土相关行业的连锁反应……………………9 （二）对中国快餐餐饮业发展的启示………………………………………………9 1、要高度重视促进餐饮业发展的重要性 …………………………………………10 2、推进现代化是餐饮业发展的主要方向……………………………………………10 四、结论………………………………………………………………………………10 参考文献 ……………………………………………………………………………11 致谢……………………………………………………………………………………11 肯德基在中国的本土化经营策略研究 摘 要：当今世界经济的大势日益凸现企业国际市场营销活动的重要性，对于成长中的中国企业而言，学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐发，以对实践发挥指导作用显得十分必要。本文正是从这个角度出发，选取肯德基公司为样本企业，对其进入中国市场本土化策略做分析，由典型延展至一般，为中国餐饮业的国际市场营销之路提供启示与发展对策。选择肯德基公司作为本文的研究样本的原因有二：一是肯德基是在华洋快餐业的领军企业，无论是从进入时间长度以及其市场影响力来看，都很有研究的必要；二是肯德基在中国19年的成功经营业绩证明，它的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠，本文可以就此点进行深入的研究为了使产品本土化，肯德基推出了中国口味的洋快餐。以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所。如果地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快就会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断地开发出适合他们口味的食品，才能吸引他们频繁光顾。开放二、三级城市特许权事实上，在跨国公司研究专家看来，本土化并非仅仅局限于生产经营领域，还应该包括更为广泛的内容，其中，关系本土化是跨国公司本土化战略的核心。“立足中国，融入生活”的广告语，表达了肯德基扎根中国的决心2002年9月，肯德基开始与中国青少年发展基金会合作，成立了总额为3 800万元人民币、为期10年的“中国肯德基曙光基金”。深知中国人对于中西文化以及菜单的矛盾心态，肯德基进入中国后就开始有意识地淡化自己的“国籍”，不断强调它在中国落地生根的决心和在中国发展后能够给中国带来的好处。当西方社会将越来越严重的肥胖问题归咎于高热量、少品种的快餐食品时肯德基借1000家门店开业之际发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》， 1