航空公司销售渠道的组合策略.docx

航空运输A IRT R A N S P O R T文/吴军（中国国际航空股份有限公司）航空公司销售渠道的组合策略Combined strategy of airline saleschannels国的航空公司在经历了十余年的可是，这些渠道之间究竟是何关系，中销的格局，一些有实力的代理企业在其中高速发展之后,08年遇到了发展如何分工，才能以最大的协同效用达到上实际上扮演着批发商的角色。相应地分销的瓶颈。受多方面因素的联合打述良性经营目标，在理论上并没有明确，渠道呈现出比较长的特点。而且，销售代击，旅客流量增长率全年在3%左右,个别在实践中航空公司的策略也很模糊。所以理企业整体数量较多，目前全中国已经注月份甚至出现了负增长，令憧憬奥运效应出现各渠道互相争抢资源的现象就不足为册的销售代理企业达到4000余家。分销渠的业内各界始料不及。全行业处于经营业奇了。因此，在理论上对各渠道的特点有道在较长的同时，呈现出较宽的特点。绩的深冬之中，油料套期的浮亏致使爆出所分析，从实际出发对各渠道进行分工，航空公司销售渠道的上述特征：间接创纪录的亏损额。最大化分销效果很有必要。渠道既长且宽，占据总体分销额的绝大多在供给过剩，需求不足的情况下，如分销渠道管理是一项动态的系统性工数，使得航空公司对于渠道的控制力事实何将有限的需求更多地吸引到自己的航班程，并不只是分工协作这样的技术层面操上很弱。上，是各航空公司都必须做好的功课。作就可以解决根本问题。从长期上，航空由于渠道长，航空公司收到来源于销“酒香不怕巷子深”式的经营思想早公司必须通过深度营销，密切与客户的关售代理企业的，层层上传的终端消费者已不能适应现代企业营销的需要。强有力系，将整个公司营造为一个“营销体系”，（最终乘机人）实际需求信息时，难免存在地控制各种销售渠道，将本公司服务产品树立属于自己的独特竞争优势，才能在市失真与时滞。信息快速、完整地以最优成本传递给目标场中立于不败之地。由于渠道宽，渠道中个体的服务对象终端客户，从客户处得到反馈信息，从而渠道分工只是其中的一个组成部分， 不甚相同，在同级渠道所收集到的信息也不断推出更好满足客户需求的服务产品， 而且本文所分析的渠道分工也仅适用于当经常充满互相矛盾的内容。是各航空公司理想中所达成的良性循环。 前情况。当外部环境发生变化，文中的假在缺少更经济、有效的信息来源情况谁离这个目标越近，谁就最有可能在残酷设及渠道特征发生变化时，相应的解决方下，航空公司还要面对总销售额中约八成的竞争中率先跑出。案也必须同时进行调整。由于篇幅所限， 来源于间接渠道的现实，必须倚重其对市分销渠道的控制在其中扮演了重要本文仅讨论中国市场的情况。场的覆盖率达到大量分销的目的，很难对角色。短期内，在同质化竞争不可避免的间接渠道进行有效的控制。中国航空市场，通过加强分销渠道管理可一、航空公司分销渠道的基本特征航空机票分销渠道的现状与航空服务以帮助航空公司提升业绩。分销渠道的起点是生产者，终点是消消费品的消费者众多，在地理分布上分在中国市场上，销售代理企业仍是 费者和用户。由定义可知，对航空运输企散，所要求的配套服务需求多样，尤其需航空机票销售的主要渠道，占到总销售 业而言，生产者是航空公司，消费者是最 要以纸质机票作为旅行依据的情况是相适额的80% 以上。航空公司的自营售票处， 终的乘机旅客。应的。航空公司借助销售代理企业之力完特别是近年兴起的自营呼叫中心、网站目前中国的航空公司多利用间接渠道成对终端消费者的覆盖在一定程度上是必正在努力打破销售代理企业“一家独大” 进行分销。销售代理企业（中间商）环节， 须也是无奈之举。的局面。经过多年的发展，已经逐渐形成了多级分A IRT R A N S P O R T航空运输二、航空公司分销渠道的具体特点票动作。支付的信任度不高，只有四分之一的网尽管航空公司的分销渠道具有上述一个成功运作的呼叫中心不应当需民认为网络支付可信或者非常可信（有总体特点，但如果将这些渠道分别加以观要过多的人工话务。即使需要人工话务，关数据参见CNNIC《中国互联网络发展察，仍可发现一些各渠道的不同特点。也应当将其时间尽量缩短。因此，对于客状况统计报告》2007年）。这些情况反映直接渠道可细分为如下几种：航空户的体验来说，虽然有互动，但是更多的出目前中国市场中单纯利用网络开展机公司的营业部、呼叫中心以及网站。间接属于人机互动，不能像人与人之间的互票销售还有相当的困难，同时预示着发渠道则是销售代理企业的营业部，以及其动一样可以直入主题。展潜力巨大。自建的呼叫中心和网站。所以，无论是航即便是人工服务，由于将平均接听网站销售除了传统上的“口碑经济”、空公司还是销售代理企业，实际上均通过时间作为内部考核的主要指标之一，话“眼球经济”之外，“长尾效应”不能忽视。营业