“四无”企业怎样成功.docVIP

“四无”企业怎样成功 开栏语：企业经营管理的最后目标是“可持续地销售”。“可持续地销售”的最后跳板，不是谈判桌、不是终端，而是“价值网络”。价值网络是企业一切活动的镜子，企业的一切销售活动，如招商、决胜终端、促销、广告、采购、媒体合作，都从正面或反面影响着价值网络的规模、质量。 本人从事“价值网络”咨询工作10多年，为30多家企业成功提供了渠道建设、供应链建设、企业链协同营销等“价值网络”的服务 一、四无企业成功案例 “四无企业”，指“没有资金、没有品牌知名度、没有历史故事、没有政府背景”。 江湖上有个流言，说“各行各业品牌集中度提高”，行业领袖企业占据的市场份额将越来越大。 省广的丁邦清先生还形象地对我说：“将来有一天，你无论走到世界的哪个城市，都不过是到麦当劳吃饭、进沃尔玛购物、住富丽华连锁、玩迪士尼、看好莱坞电影，连旅游景点的土特产都是连锁的、一个老板生产的。” 酒类的各种信息也在强化这个趋势：购买力向传统名酒集中。 但是，我们不信邪。 我们相信还有另一种潮流，就是“四无企业”迅速成长。 最近20年，我们先后服务了十几家“四无”企业，见证了它们的高速成长、至少是“一度高速成长”。 如1998—2001年的成都双叉奶，以50万左右的生产设施、20万左右的市场投入，做到年利润400万，直逼当年的乳品老大光明牛奶在成都的业绩； 如2002—2005年的广东江门新康虫草，炖品连锁，几十万起家、最高做到年销售5000万。连锁店的60平方米单店、能做到年销售600万！ 如安徽金裕皖酒业，以几十万资本起家，连续7年倍增，去年的销售额接近3亿，成为低端酒的一面旗帜；从金裕皖酒业走出的职业经理人，年薪达到了70万； 如浙江义乌马地奥智利葡萄酒，几十万的市场投入、全公司5人左右，正式运营的第一年，实现销售接近6000万。进入2011年，每月都有1000万左右回款； 在服务自己客户的过程中，我们还接触到客户的客户、客户的合作者，其中也有许多“四无企业高速成长”的案例。 如，我们服务浙江义乌嘉德莱集团时，服务内容涉及到它的相关企业——白手起家的澳门豆捞连锁；服务马地奥酒业时，涉及到林总的伙伴——白手起家的越南24河粉连锁…… 购买力向现有名牌集中，也许是个真的趋势； 但是，创业者勃勃生机的幼芽，也不是没有了推到巨石、在石缝中顽强成长的可能。 甚至可以说，在今天这个美好的时代，“四无企业”很容易成功！ 二、价值承诺差异化——攻其所“不能救” 虽然不能说“强大的品牌都是纸老虎”，但我们可以说，“所有强势品牌都有纸老虎的一面”。也就是俗话所说的“强者弱处不经打”。 高端酒，五粮液很强势。它给消费者的价值承诺很清晰、很有说服力：它代表尊重、敬重。用它请客，送礼，说明主人对客人、送礼者对受礼者的尊重，即使客人或受礼者不喜欢五粮液这种香型，喝五粮液、接受五粮液，也能感受到主人对自己的重视。 五粮液牢牢占据了这类价值承诺的“老大”位置。 但是，“尊重、敬重”的位置越巩固，占领另一些市场的难度就越大。 水井坊就率先攻击了高端酒的另一市场，五粮液必须放弃的市场，“奢侈”。水井坊启动资金非常微博，但巧妙定位于“成功人士的酒”，张扬请客者、送礼者的富贵、人生的成功，“为极致成就喝彩”，“高尚生活元素”。 所以，水井坊成功地在五粮液头上切下一块肥肉。 成都双叉奶，传播的理论是：“发酵奶优于常温奶、双歧杆菌活菌优于双歧因子、活菌繁殖快所以活菌的优质乳品保质期极短。以“补充双歧活菌、提升生命活力”的价值承诺，攻击光明的常温奶、纯鲜奶、风味奶。光明为了避免引火烧身，不能反驳，只能装聋作哑，任由双叉奶挤压。 所以，双叉奶“蚂蚁吃大象”，也轻松切下一小块。 遗憾的是，双叉奶由于“富贵病”而衰落；其他地方乳业都不善于打“鲜”字防御战，蒙牛、伊利捡了个便宜，“时无英才，使竖子成名”。 在青岛市，很容易听到一个民间的意见：瓶装啤酒最好的饮用时间是7天。 青岛各个酒楼，会主动提供出厂7天内的啤酒，其实也就阻隔了外来啤酒进入青岛市场。 看看雪花、燕京、青岛等啤酒攻城略地，地方啤酒如果能在“7天新鲜”等“价值承诺”上做做文章，未必就这样一败涂地！ 三、价值传递差异化——不走寻常路 科特勒说：“没有企业竞争；一切竞争都是企业链的竞争”。 现有的渠道，是成熟品牌的利益同盟者。成熟品牌在这里，修筑了无数防火墙，如进场费、开瓶费；设置了无数陷阱，如终端拦截、终端促销等消耗战。 四无企业，举步之处，就要追求“合作对象差异化、合作模式差异化”，建立自己的“企业链”。 浙江义乌的“马地奥智利葡萄酒”，2010年短期崛起，原因之一就是“合作对象差异化”。 在浙江市场，酒楼、商超、名烟名酒店、酒行等所有传统渠道，都被几个主要经销商控制。如果马地奥首功传统渠道，肯定是陷入腥风血雨之中。 马地奥跳出“传统渠道”