广告策划与创意 第4章 广告策划的运作过程.pptVIP

第四章 广告策划的运作过程 图：行销、广告、媒体与消费者的基本关系 行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出。从媒体角度，则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作。 媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业的一部分，是影响广告效果的重要要素，也是行销的延伸。 攻占目标对象的满足 占有目标对象 Share of Mind 占有渠道 Share of Shelf 占有媒介 Share of Voice 占有市场 Share of Market 攻占目标对象的印象 捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice 广告和广告人可以做得更多 一切的目标、策略与运作都以市场目标为依据 广告信息的产生： A. 广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的 一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益 B. 要为一些可能的信息留有余地 C. 即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别 是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如 此. 一个好的广告通常只强调一个销售主题 （1） 信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣 的有关产品的事； （2） 信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的 特色，或者独到之处； （3） 信息必须是可信的、或者是可以证实的。 实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。 广告信息的表达方式： *理性诉求 *情感诉求 5、多种表现手法。 拟人：“你只要按一下按钮，其余的我来负责。”(照相机) 借代：“今年二十，明年十八。”(白丽香皂) 反复：“燕舞，燕舞，一曲歌来一曲舞。”(燕舞牌收录机) 双关：“不打不相识。”(打字机) 反语： “不要太潇洒。”(杉杉牌西服) 顶针： “万家乐，乐万家。”(万家乐热水器) 对偶：“古今中外尽收眼底，喜怒哀乐皆驻心头。”(家用电器商店) 设问；“谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为您带来光明与欢乐。”(恒星牌灯泡) 回环： “静静地洗，洗得净净。”(洗衣机) 拈连：“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。”(天仙牌电风扇) 对比：“比一比，撕纸的声音让汽车的行驶变得悄无声息。”(汽车) 呼告：“请大家转告大家。”(皮鞋) 反衬法：这部全新的劳斯莱斯以60英里的时速行驶，最大的噪声来自这只电子钟。 ·法国一家印刷公司的广告则写道：“除了钞票，承印一切。” ·梁新记牙刷“一毛不拔”。 ·液体水泥广告：“它能粘合一切，除了一颗破碎的心。 ·唇膏广告：“集中一点，博取永久印象。” ·文身消除广告：“摆脱前妻对你的纠缠。” 目的：以最小的花费打死至少80%的怪兽 规则： 1.现在有六只怪兽，它们的死门会按不同的时间出现在身 体不同的地方(见附表) 2.怪兽被打中两次就会死亡 3.要在不同时间攻击不同的地方会需要不同的子弹，价钱 亦会不一样(见附表) 4.每颗子弹只可用一次，不可重复使用 5.子弹可同时攻击六只怪兽 怪兽死门表 子弹价格表(人民币) 答案 “媒体就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。” ——施拉姆 “媒介即信息” ——麦克罗汉 1) 每千人成本(CPM) —— 媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本 ——它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本 —— 用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。 2）视听接受者 有效 视听接受者  接触广告的有效视听接受者 视听接受者: ——接触到媒体的人数 (如果媒体是可传阅者, 视听接受者比发行量大得多) 有