第六章 不同媒体的广告文案 电视广告.ppt

经过充分的市场调查，获取电视广告所要宣传的商品、生产者、消费者、竞争对手情况以及电视媒介的情况等材料； 再对所掌握的材料进行整理、分析; 形成广告定位、目标诉求对象和电视广告主题；最终决定在广告中要“说些什么”。 2．表现素材——即“怎么说”、“用什么方法说” （1）画面素材 在电视广告写作阶段，根据创意，事先设计，以草图方式绘制出来，是电视广告表现素材的主体。 画面素材包括画面内容、字幕、画面间的剪辑方式等。 （2）音乐音响素材 是电视广告表现素材的附体，包括电视广告背景音乐和电视广告歌曲。 在电视广告的写作阶段，应对广告音乐、音响有所设计，如背景音乐、音响放在整个作品的什么位置上，剪接点在哪儿，出入方式如何等。有些广告歌曲还要标明歌词内容以及画面、解说、字幕的配合方式。 （3）电视广告语 是电视广告创意的体现，凝结着电视广告的主题，补充和深化电视广告画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分。 （4）电视广告演员 这是电视广告的表演者。电视广告通过演员的表演，展示广告诉求内容，带出电视广告一系列的表现素材。 （三）电视广告文案的写作要诀 电视广告文案的设计、创作和撰写，是一个复杂的系统工程，除了语言文字运用本身的规律外，还涉及广告的定位、创意、商品的特点、受众、目标市场等多方面的因素，甚至于广告的篇幅和时段的运用等也在很大程度上制约着文案的写作。 一是电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 二是电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要直观、形象化。 三是按镜头段落为序，运用语言文字描绘一个个广告画面，还须考虑时间时段的限制。电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念，镜头必须在有限时间内传播所要传达的内容。 四是做到声画对位。电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即解说词与电视画面的“声画对位”。 在电视广告解说词的构思与设计上： 一是要写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于“说”，要求朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。 二是旁白或画外音，可用娓娓道来的叙说，或者用抒情味较浓重的朗诵形式，也可以用逻辑严密、夹叙夹议的论说。 三是以字幕形式出现的解说词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。 四是重点写好解说词中的广告口号，要求尽量简短，具备容易记忆流传。 看似不经意的一句话，实际上凝聚了广告人的一番苦心，将一个理念讲出来并不难，难的是用通俗易懂、上口好记的语言表达出来。 举例： 悄悄豆冰淇淋CF CF: commercial film（是电视广告片的简称） 创意 天津市康业冷冻食品股份有限公司的前身是一家水产冷冻厂，1994年企业转产开发冷食食品，主打品牌“雪世界”。 1999年底，康业公司的决策者们找到了北京叶茂中营销策划有限公司，决定走品牌之路。 冷食食品业已进入战国时代，和路雪、伊利、美登高等一批强势品牌已经树立，瓜分了全国大部分市场，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守门前三分地。 在这种态势下，硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析，康业决定新品的目标人群更为精准的定位为儿童，尽量把路走得窄一点、专业一点。 为了深入了解儿童的内心世界，北京叶茂中营销策划有限公司项目小组人员特意买了一箱冰淇淋，来到附近的一所幼儿园和孩子们交朋友，观察他们的一举一动、一颦一笑。 和孩子们相处了一段时间，我们发现了一个有趣的现象：有的孩子拿到他心爱的宝贝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一边吃去了，而且还吃得很慢，边吃边用眼睛悄悄地瞟一眼同伴们，生怕在别人前面吃完了。 孩子们的内心世界真是非常地奇妙，他们的想法、情感和看问题的角度和我们完全不一样。在这种背景下，新品的名称被定为“悄悄豆”，广告词也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。 广告做得好不好，最简单可以用“三个一”来衡量：一句打动人心的广告词、一张简洁有力的平面、一支到位的CF。因为消费者能看到的只有这些，其他的做得再好，消费者看不到。 【悄悄豆冰淇淋CF创意】 画面： 1.一位年轻的妈妈，手捧着一箱悄悄豆冰淇淋，走进孩子的房间，面带笑容地轻唤。 　　声音 　　欢快、跳跃的背景音乐 　　妈妈：悄悄豆? 2.镜头移至房间中的沙发后