服务品质、顾客满意度和顾客忠诚度之研究-以高雄地区星巴.PDFVIP

服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之研究 - 以高雄地區星巴克為例 張可偉 輔英科技大學休閒與遊憩事業管理系 williamkowei@ 戴文毅 輔英科技大學 休閒與遊憩事業管理系 x_xken@.tw 游勝惟 輔英科技大學休閒與遊憩事業管理系 andyyu0625@.tw 摘要 研究簡介： 星巴克咖啡在咖啡連鎖市場中的市場佔有率最高，但是在超商與速食連鎖店的加入後，使 得咖啡市場的競爭更為激烈。本研究的主要目的在於瞭解星巴克咖啡的服務品質與顧客滿意及顧 客忠誠度之間的相關聯性，並且透過行為忠誠與態度忠誠的高低組合，將顧客忠誠分為真正忠 誠、欺騙忠誠、潛在忠誠與低度忠誠等四類，探討消費者特質與顧客忠誠類型的關聯性。以高雄 市星巴克咖啡為研究範圍。 研究方法說明： 本研究主要針對服務品質、顧客滿意與顧客忠誠類型之間的關係，進行文獻的收集和整理， 以瞭解影響高雄地區星巴克咖啡不同忠誠類型顧客對於服務品質與顧客滿意的重要因素，以及服 務品質、服務態度與顧客滿意之間的關係。 本研究根據文獻回顧，歸納出服務品質、顧客滿意與顧客忠誠類型等變項，研究主要探討 服務品質、顧客滿意與顧客忠誠類型之間的關係。在服務品質方面，包括有形性、可靠性、反應 性、保證性及關懷性。顧客滿意方面，以產品滿意、管理滿意、環境滿意等構面。此外，顧客忠 誠以行為與態度做為區隔變項，區分成真正忠誠、欺騙忠誠、潛在忠誠與低度忠誠等四類為依變 項，建構本研究的研究架構。 本研究正式問卷的調查對象為過去 6 個月內曾經到星巴克咖啡消費經驗的消費者，資料收 集後進行編碼，並以 SPSS12.0 分析，以檢驗本研究的研究假設。 本研究使用結構式問卷進行調查，利用便利抽樣選取 242份樣本，回收 242份，扣除不當 填答、一致性填答、複選以及有遺漏值的問卷後，實際有效份數為 169份，有效回收率為 69.83% 。 結果顯示：服務品質的提升能有效增加顧客滿意程度，而消費者特質中，只有消費金額與顧客忠 誠類型有顯著關聯。研究結論可提供給相關業者參考。 關鍵詞 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、星巴克咖啡: Keywords: Service quality, customer satisfaction, customer loyalty, Starbucks Coffee 壹、緒論 一、研究背景與動機： 1  近年來，飲料業與日俱增，其中咖啡連鎖業在2002年到2003年有10%的成長率 台灣連鎖加( 盟協會 ) 。對業者而言，在市場競爭激烈的情況下，愈能掌握住消費者的需求就愈能掌握住市場 佔有率，以利公司未來發展。由於購買意願的因素過於廣泛，故無法一一深入探討，因此本研究 選擇「服務品質」 、「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」為主要探討的變數。 在服務業中的任何行業都重視服務品質，這些服務品質的好與壞是由消費者來定義的，因 此若了解消費者的習性則可以針對此習性做出不同的經營策略便可使消費者願意再度光臨。在消 費者消費之後會口耳相傳，這能使讓商家品牌更加知名或是造成負面形象，所以這些口耳相傳也 會導致消費者消費意願的落差。 為此，引發本研究想要探討服務品質對購買意願的影響。我們通常在消費時都會以第一線 的服務人員的專業和態度來評量品質的好壞。在這服務的過程中顧客會因整體事物來衡量是否消 費後值不值得。 根據台灣連鎖店年鑑的資料，台灣咖啡店的成長數，隨著台灣休閒文化的轉變，大幅成長。 消費者可選擇的從美式、高感性風格的星巴克、訴求平價的壹咖啡，簡便的丹堤、日式的真鍋， 和最近訴求外帶服務的 85度 C ，顯示連鎖咖啡店提供更多元的服務與產品，讓消費者擁