浅论顾客价值与顾客终生价值管理策略.pdfVIP

●杨 凡．王文峰 (暨南大学管理学院，广东广州510632) [关键词]顾客价值；顾客终生价值；管理策略模式；整合模型 [摘要]顾客价值与顾客终生价值是近几年市场营销领域研究中出现频率较高的名词 之一。该文通过对基于二者的管理策略模式的比较分析．阐明了两类模式主要的区别与联 系．并构建了一个整合两类模式的观念模型。通过这种比较和整合，更加明晰了顾客关系管 理研究的整体思路．对实践也有较强的指导作用。 [文献标识码]A[文章编号]1009—0061(2007)10—0038—02 一、顾客价值与顾客终生价值 1、关于顾客价值的三个视角与两个方向 不同的定义。 对于“顾客价值”的理解通常有三种视角：一种 本文中我们将顾客终生价值定义为：企业的某 认为顾客价值是企业通过产品或服务为顾客创造的 一顾客在关系生命周期内不同年度为企业带来的 价值．另一种认为它是作为企业资源的顾客为企业 净收益进行折现后的加总。它通常包括四个部分：[31 创造的价值．还有一种则认为顾客价值是顾客和企 形成核心关系的产品或服务所产生的现金流：顾客 业通过网络合作等为他们共同创造的价值。…可见， 购买更多品种与数量的产品或提高顾客的荷包份 三种视角的区别在于他们在看待顾客价值的方向问 额所带来的现金流：顾客推荐所带来新的客户关系 题上存在显著的差异。而这种差异最集中体现在两 所实现的现金流和关系互动过程中的知识创造所 个方向问题上。一种是从顾客的方向来理解顾客价 带来的现金流。我们分别把它称之为基本价值、增 值，另一种是从企业的方向来看待。然而，方向的不 加价值、推荐价值和知识价值。 同所导致顾客价值的内涵会截然相反．进而影响到 二、顾客价值与顾客终生价值的 可能完全不同的营销战略。因此．我们有必要将它们 管理策略模式差异比较 予以区分。从大多数学者对顾客价值内涵的研究来 1、基于顾客价值的管理策略模式 看[2]．顾客价值是从顾客的角度来研究价值的．而将 基于顾客价值的管理策略模式常常是以具有 从企业角度来研究的价值我们通常归结为顾客终生 相同需求和价值取向的市场或客户群为基础通过 价值。 进行独特的竞争定位来实现的。[4]企业首先通过环 2、顾客价值与顾客终生价值的定义 境的分析识别企业进入的目标市场。通过对目标市 理解了顾客价值与顾客终生价值的主要区别 场数据的收集．应用定性与定量的方法找出主要的 后．紧接着就有必要对这两个概念加以界定。对于顾 顾客价值驱动因素．然后根据主要的价值驱动因素 客价值的定义目前还没有统一的说法。其中有科特 来分析各竞争对手在各价值驱动因素的差异性从 而辨识出不同种类的驱动因素．结合企业的资源与 勒(1998)的“得失说”、Zeithaml(1988)“总体评价 说”、Gale(1994)“质量说”、Albrecht(1994)“满足感能力特点找出需要改进的顾客价值驱动因素或对 知说”、Woodruff(1997)“多因素偏好说”等定义。市场进一步细分。并以此为导向，将企业的资源配 根据以上传统的定义以及后来的研究．本文中 置到支持需要改进的顾客价值要素的最重要的流 我们将顾客价值定义为：具有特定需求与意图的消 程上．最后达到企业的市场份额增加．顾客价值提 费者个体或群体在具体的使用情景下对某种产品或