网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究.pdfVIP

2010年5月 河南社会科学 May．，2010 第18卷第3期 HENANSOCIALSCIENCES V01．18No．3 网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究 李 欣 (河南工业大学 管理学院，河南 郑州450003) 摘要：正向的网络口碑对感知价值有正影响，进而正向影响顾客的购买意向。反之亦然。网络13碑 传播是把双刃剑，应正确认识网络13碑传播的特点，平衡传播相关各方利益，这在市场营销中极为重要。 关键词：网络口碑；感知价值；购买意向 中图分类号：C93 文献标识码：A 一、引言 (二)感知价值 互联网的出现改变了消费者传统的信息搜寻和沟通方 顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具 式．为他们获得和交换产品信息提供了一个新的互动平台。 有价值的主观认知。顾客的感知价值是消费者在所得与所 随着网络的逐渐普及，有关产品、服务和公司的口碑信息在 失的基础上，对某一产品效用的总体评价，换言之．顾客感知 网络环境中的传播活动也El趋活跃．网络口碑的信息量和传 价值就是消费者付出后所得到的东西。 播范围都已大大超过了面对面的传统口碑，对消费者购买决 当然对顾客感知价值进行种类划分并不是把不同类别 策发挥着越来越重要的影响，并关系企业在市场竞争中的成 的感知价值绝对隔离开的，事实上顾客感知不同种类的价值 败I‘1。正向口碑会增加企业盈利能力，而负向口碑则会降低 之间存在着交互重合的情况，甚至有时顾客对同一消费行为 其盈利能力，增加顾客的抱怨。减少顾客对企业的感知价 会同时感知到几种不同的价值。为了使得顾客感知价值划 值。目前研究者倾向于采用单纯化El碑、感知价值概念，尚 分更为明确和更容易被消费者所理解，根据本研究的需要， 未将口碑、感知价值视作一个多维性结构性的变量。因此非 本文将顾客感知价值划分为功能价值(functionalvalue，FV)、 value，EV)和社会价值(socialvalue，SV) 常有必要对其进行探讨。 情感价值(emotional 二、网络口碑、感知价值和顾客购买意向的内涵 三种。其中FV指的是与顾客所支付的货币成本相比，顾客所 ’ (一)网络口碑 获得的经济价值大小；EV指的是顾客对于服务提供者的情感 网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博 反应；SV指的是顾客自身社会形象得到了提升的程度。 客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某 (三)购买意向 种产品或服务的相关信息的交流和讨论。一个完整的网络 消费者的购物决策是一个复杂的、多步骤的过程，包括 口碑沟通过程需具备如下条件：①沟通双方具有某种社会关 一系列的心理阶段：①知晓(awareness)，消费者知道某种产品 系；②存在口碑沟通的动机；③处于某种沟通环境之中；④是 或服务的存在，但可能对此并不感兴趣或者没有足够的信息 一个互动的过程。 来了解产品或服务对自己的好处；②感兴趣(interest)，消费者 网络口碑的范畴是所有网民，不仅局限于消费者，企业 已经意识到了产品或服务的好处，开始产生兴趣，进而决定 也可以参与。这里特别指出“网民”。是想更强调每个网民都 迸一步了解这项产品或服务；③评价(evaluation)。消费者完 是互联网大社区的“社区成员”的概念。或者更简单地说就是 全知道产品或服务能够满足自己的需