看顾客类型 选促销工具.pdfVIP

看顾客类型选促铺工具 ■文／马清学 针对忠诚使用者促销的目的应该 是：进一步强化其行为，增加其购买 和使用数量，或者通过交叉促销，促 进其它相关产品的销售。 1．强化现有行为。由表可知：除 了免费附送样品对强化现有行为的 作用有限外，其它所有工具都有明显 的效果。其中，附送赠品、竞赛与抽 奖，集点与会员制的促销效果最好。 虽然忠诚顾客也乐意参与折价券 促销、折价销售等活动，但是这些活 动不太可能增加将来的品牌忠诚庞 事实上，太过频繁的打折会损害品牌 在忠诚消费者心目中的形象。如果只 是为了应对竞争活动，并且防止顾客 中的中坚力量被其他产品所引诱，在 有些情况下采取一些价格促销工具 还是必需的。 2．增加购买和使用量。有些产 品如休闲食品，饮料等，销售促进活 销售促进，也称营业推广或销售 种常用的工具针对不同类型顾客的 动既能使消费者增加购买量，也可能 推广，是指人员推销、广告和公共关 促销效果，详见下页。 使其增加消费。而大多数产品，销售 系以外的，提高由目标顾客感知的某 促进只会改变品牌忠诚者购买的时 种产品或服务的价值与价格比，从而 一．忠诚使用者和促销 间。他们可能在促销期间增加购买和 刺激产品销售迅速增长，同时也改变 工具 储存量，以留日后使用，这会使活动 品牌长期价值的一系列促销工具。 忠诚使用者，严格地说，是指始 结束后的销量显明下降，但消费者至 销售促进的工具多种多样，然而 终购买和使用某一个品牌的顾客。当 少在较长时间内不再有购买竞