网络口碑传播对顾客品牌认知的影响.pdfVIP

第32卷第4期 武汉工程大学学报 V01．32No．4 2010年4月 J． WuhanInst．Tech． Apr．2010 文章编号：1674—2869(2010)04—0073—05 网络口碑传播对顾客品牌认知的影响 龚伟勋，舒敏，陈章旺 (福州大学管理学院，福建福州350002) 摘 要：互联网改变了人们的生活习惯，也创造了新的商业模式。在竞争激烈的现代市场环境下，传统的营销 模式已不能满足企业生存与发展的需要。网络口碑传播作为一种廉价的信息传播工具与可信度高的宣传媒 介，已经引起了营销者的关注。而品牌作为企业的核心资产，企业要想塑造成功的品牌就应了解顾客的品牌 认知。基于此，分析网络口碑传播对品牌认知的影响，构建基于品牌认知的网络口碑传播模型，提出企业在网 络口碑传播中提高顾客的品牌认知的策略具有较好的现实意义。 关键词：口碑；网络口碑；品牌认知 中图分类号：F713 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1674—2869．2010．04．017 虚拟社区媒体的崛起是口碑传播成为国内外近年 O 引 言 营销传播热点的重要催化剂。网络口碑也利用互 21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动 联网成本低与互动的特点，克服了传统口碑只能进 以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也 行有限的传播，并且信息的传播速度更快、范围更 是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统 广、影响更大[1]。一个正面的网络口碑可以使一个 治地位(Don．E．Schultz)。根据中国互联网络信 名不见经传的品牌一夜成名；而一个负面的网络 息中心(CNNIC)第24次中国互联网络发展状况 口碑也可能使一个名扬四海的品牌顷刻问声名狼 统计报告显示，截至2009年6月30日，中国网民 藉。品牌作为商品经济的产物，随着市场竞争的 规模达到3．38亿人，互联网普及率达到25．5％，日益激烈，品牌已成为赢得顾客忠诚和企业求得 高于全球平均水平(23．8％)。图l反映了近几年 长期生存与发展的关键。而网络技术突飞猛进使 来中国网民规模与互联网普及率的变化趋势。 得依靠传统手段进行的品牌建设受到一定限制， 2009年1月1日国务院3G牌照的发放为网络运 并随着利用网络打造品牌的实践不断深入，顾客 营商提供了更大的发展空间，移动互联网概念得 的品牌认知能力也得到了进一步的深化，企业纷 到强化，网民规模也将不断扩大。 纷利用互联网所具有的其他媒体无法比拟的快捷 35 性、便利性、互动性等特点来进行品牌的传播与拓 Ic：：]网陀敦●h联州替度辜l≈磐 。 i．罢 28 ’5 v0 - ：j!’。 _一，一一 ● 展。基于此，企业在了解了顾客的品牌认知的前 1 9俨· 藿：； ● 提下再进行网络口碑传播，对企业具有较好的现 匿14 ● 莲 实意义。 7 ● i