跨国公司全球顾客整合.pdfVIP

·上海经济研究· 20∞年第6期 跨国公司全球顾客整合 林 哲 (复旦大学管理学院200433) 内容摘要：在全球化时代，跨国公司日益认识到全球顾客在其垒球战略中的重要性。 因此，跨国公司为了获取全球竞争优势而进行的全球行业整合，为奎球顾客作了一个重要 的战略资源进行整合。本文对跨国公司的全球顾客整合的机制进行分析，以便为我国企业 的跨国行业整合提供借鉴意义。 关键词：跨国公司 全球顾客整合 中围分类号：F740文献标识码：A 文章编号：100j一】309(2003)060036一05 一、顾客及其角色变化 跨国公司行业整合的一个重要目的就是持续不断地从各种各样的全球合作伙伴那里获取资源 与能力以便充实自己的资源基础。其中，一种特殊的合作伙伴——顾客／消费者(本文所说的消费者 ／顾客的概念，是从广义的角度而言的。一方面，它包括消费性商品或服务的最终消费者，也包括工 业产品或服务的最终用户；另一方面，它还包括从产品或服务加工完毕之后一直到最终用户手中所 经历的各个中间环节，如批发商、零售商等。为方便起见，下面使用“顾客”来代表上述定义)。对于 跨国公司全球战略的成败举足轻重。希泊尔(Hippel，1 顾客是一个重要的创新源泉，既是价值的获得者、评判者，也是价值的共同创造者。同时，萨玛 (sharma，1991)在研究中指出，持久的顾客关系可以为服务的提供商创造更多的吸收和利用顾客 知识的机会。与此相应，旨在建立与顾客的紧密互动关系来获取顾客知识，成为跨国公司构建全球 竞争能力的重要方式之一。 在当前以消费者为导向的超强竞争年代，跨国公司的全球优势的必须以不断变化的顾客需要 为起点，以顾客需求最大限度地得到满足为终点，下表1概述了顾客的地位与角色的变化。可以说， 全球范围的顾客在以全球优势的营造与动态转化为目的的跨国公司全球行业整合中的关键地位和 保持良好的顾客关系的战略价值——因为任何跨国公司全球活动的合理性与有效性最终都耍在顾 客这一环节中得到验证}另一方面，对跨国公司经营至关重要的顾客资源主要表现在：顾客对跨国 公司提供的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等，这些常常是 跨国公司预测全球市场发展趋势、识别新的全球市场机会、改进产品与服务，合理确定全球发展目 标所必须的关键信息，它们有利于提高跨国公司对全球产业预测能力、应变能力和价值创造能力， 因而构成『全球动态环境下跨国公司树立全球优势的基础，是跨国公司全球行业整合的熏要内容。 收稿日期：20。304 3n 一36— 2003年第6秘 ·上海经济研究· ————————————————————————————一————————————————————————————————— 表l 顾客角色的演进表 与顾客十体建立起长期 顾客是价值的共同创造 吸引事先定位好的群体 与顾客个体进行交易 密切的联系 时 间 20世纪70—80年代20世纪8090年代 20世纪90年代 21世纪 顾客是全球网络的组成 经营者与 部分．他们共同创造价 顾客酌本 顾客是被动的购买者．是一个事先被定位好的消费角色 值，是合作者共同开发 质 者竞争者 视顾客为一个平均统计 视顾客为个体．需要培 不仅视