零售企业顾客关系营销战略探析.pdfVIP

●李 琛 (四川理工学院管理系，643000) [关键词]顾客关系营销；零售业；关系潜力 [摘要]本文讨论了顾客关系营销在零售领域的应用，提出在评估顾客一零售 商关系潜力的基础上发展相应的关系零售战略：关系定价、核心服务、关系专门化和 项目提升。并进一步分析了如何有效地实施顾客关系营销战略。 √ [文献标识码]A [文章编号]1009—0061(2006)04—0046—03 对于今天的零售业而言，竞争变得越来越激烈。 力。关系零售潜力是指顾客与零售商在接触过程中 产品和服务越趋向同质化，零售企业营销的成败已 人际交往、服务和销售涉及的程度。影响关系零售 不仅取决于其能否为顾客提供功能利益(品质可靠 潜力的因素主要包括产品特点、消费者需求特点和 的产品和服务)，流程利益(方便快捷的购买方式)， 零售商特点。购买频率越高，产品越复杂，购买转换 还取决于能否提供关系利益(在享用产品和服务时 成本越高，消费者需要体现个性和需要的个性化服 与企业形成的友好互利的关系)。尤其对于竞争手法 务越多，可选择的零售商越多，零售商提供的服务 单一，千店一面现象严重的中国零售业而言，当花样 越多，相对规模越大，则关系零售潜力越大，顾客一 繁多的各种折价让利大甩卖的促销手段已让消费者 零售商关系越紧密。顾客一零售商关系潜力按密切 见惯不惊之后，从关系而不是交易，从拥有顾客而不 程度可以分为：相遇型、相识型、相知型和相契型。 是争取顾客的角度来发展和实施零售企业与顾客之 (一)相遇型：一次性或临时性接触，如乘客在 间的关系营销战略是非常重要的。 火车站、机场附近的店铺购买。 一、零售领域的顾客关系营销 (二)相识型：经常接触但相交不深，如顾客到 顾客关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢 超市或便利店购买食品和日常生活用品。 利的基础上，建立、维持和促进顾客和其他伙伴之间 (三)相知型：相互之间比较了解，如消费者在 的关系，以实现参与各方的目标。从而形成一种兼顾 专卖店购买体现个性的诸如时装、皮包、香水之类 各方的长期关系。将顾客关系营销引入零售领域可 的商品。 以帮助管理者用更长远的目光来制定自己的营销战 (四)相契型：最密切的联系，彼此相互依赖，如 略。在顾客关系营销战略之下，零售商通过相互的交 消费者购买汽车这样风险大有体现个性并要求较 换和承诺建立、保持、强化自身与顾客之间的关系从 多服务的商品。 而保证双方目标利益的实现，因此零售商吸引新顾 评估关系零售潜力主要是帮助零售商去确定 客只是营销过程的一个中间环节，而保持和强化同 需要与顾客发展的目标关系，并采取相应的关系营 现有顾客的关系，把一般顾客变成忠实的顾客才是 销战略。由于关系营销战略的实施需要投入相当的 实现长远的营销成功的关键。 精力和财力，所以顾客与零售商之间的关系并非越 二、评估顾客一零售商关系潜力 亲密越好，象在火车站、飞机场、汽车客运站等附近 在发展顾客关系零售战略之前，零售商需要考 的店铺就没有太大动力或必要来维持和顾客的关 虑同顾客建立何种程度的关系，即评估关系零售潜 系。而对于提供较多个性化服务的零售商，如高档 瓦—户堕幽坠 时装专卖店或大型百货商店，则需要同顾客建立相 顾，并产生依赖感。所以关系专