顾客体验视角的旅游目的地品牌化研究.pdfVIP

■管珲创新 一现代管珲科学 ■2011年第9期 顾客体验视角的旅游目的地品牌化研究 ●王鉴忠徐虹杨珥 摘要：顾客体验具有传统商品不具备的高价值．游客体验是旅游目的地的品牌化的内在驱动力．旅游体验产品应紧 紧围绕“认知、情感、亲历和心灵体验”进行定位，作出品牌承诺，并通过“集中一点、文化嫁接、新概念和体验营销”四种策 略进行品牌价值传递，同时，强化品牌的内部化管理． 关键词：顾客体验：旅游目的地；品牌化 国内外旅游市场竞争的加剧，旅游者消费行为的日益 认知、超越实际功利。保持一定的心理距离．令人愉悦、会 成熟．成功的目的地品牌无疑会对市场产生巨大的吸引 让顾客欣赏到优美、壮美或崇高之美的审美体验。 力。鉴于顾客体验作为一种新的经济价值源泉．旅游的本 (3)亲历体验。相当于Schmit所说的吁亍动体验”。这是 指顾客在与服务组织的互动过程中．通过自己的亲历行为 质就是体验(谢彦君2005)。因此，从顾客体验的视角去研 究旅游目的地品牌化具有重要的理论和实践价值。 所感受到的体验形式。如工业旅游中的游客对工艺流程的 一、顾客体验内涵界定和主要类别 实习与操作体验，乡村旅游中的劳动体验、骑马、射箭、漂 1．顾客体验内涵界定。一是从经济学的视角。学者们 流等身体力行的体验。这种体验能使顾客浸淫于体验产品 认为体验经济的倡导者派恩等认为．顾客体验是一种经济 之中。与其融为一体，使顾客终生难忘。 物品。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是 (4)心灵体验。这是顾客体验所追求的最高境界。这是 精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。二 一种超越当下、生死祸福、纯粹的精神活动．主要依靠直 是如Lofman B(1991)、Holbrook(1982)等人从心理学、市场觉、顿悟。而不是借助理性的认知和推理，犹如马斯洛的高 营销学等角度．认为体验是是消费者基于已有知识或经 峰体验。心理学家法兰柯所倡导的。终极自由”。心灵体验 验。对现场亲身经历所做出的感觉和评价。涉及情感认知、 不仅是顾客体验理论维度上最高层次的体验类型．也是未 思考、行为等一系列心理反应。综合上述观点，我们认为。 来的旅游经济和体验产品开发实践中应努力追求的目标。 顾客体验是一种新的商品形态．是基于个人的知识和经 二、旅游目的地品牌和品牌化内涵 验，由产品、服务、环境和顾客参与综合形成的消费者主观 根据美国营销协会有关品牌定义．品牌的内涵是指 上的感觉、知觉、认知、评价等一系列心理反应。 “可以用来确认一个销售者或一样销售者所提供的服务和 2．顾客体验的主要类别。鉴于以往顾客体验类别的 产品．并且把这些服务和产品与竞争对手区别开来的名 舅J分虽有一定的合理性．但缺少心理学理论逻辑的严谨 称、术语、符号、象征或设计、或者这些要素的组合“。科特 性，我们结合人的需求层次理论．依照心理学“知情意行” 勒认为．品牌一是可以用来作为“产生产品差异的重要工 的逻辑框架重新进行了划分。 具”；二是代表了价值承诺。他指出品牌的七大共同元素： (1)认知体验。相当于派恩的“教育体验”．目的是为了创业故事、信念、仪式、神奇口号、标识、对手、领导者。并且 学习，藉此吸收和增长知识。这主要通过顾客的体验获得 指明建立品牌的四大步骤：第一是定义目标市场：第二步 新的感知、唤醒记忆、激活想象，从而根据顾客自身的知识 是定位；第三步是价值主张；第四步是品牌推广。营销新模 经验和价值标准对体验到的事物进行思考、分析、评价．从 式则是CCDVTP：创新、沟通、价值传递、目标市场和获利． 而获得认识事物、感知生命奥秘的体验。对于专家层次的 就是针对目标市场。通过创新、沟通和价值传递，实现赢 个体还会上升到“再创造”的体验境界。 利。现代营销学理论认为。在当代社会中品牌及其产品 (2)情感体验。情感体验又区分为两种：一是快感体的意义可能更加具有象征性、感性、体验性．是无形的．即 验。也可称之为世俗情感体验。主要通过生理上的。刺激与