顾客品牌忠诚度的培育和维护.pdfVIP

经济大视野 顾客品牌忠诚度的培育和维护 曾家洪 (中山市广播电视大学，广东中山528403) 摘 要：基干顾客品牌转移和品牌忠诚度相互支撑、相互促进的动态关系．企业必须从以品牌知名度为导向的粗 放型品牌运作模式过渡到注重减少消费者品牌转换速度和提高品牌忠诚度。形成以忠诚度为导向的战略型品牌运 作模式。 关键词：企业管理；营销策略；品牌转换；品牌忠诚度；培育 中图分类号：F279．1 文献标志码：A 文章编号：1002—7408(2010)05--0103-03 世界经济发展已进入品牌竞争时代．品牌成为衡厦一个国 t．品牌忠诚度的舍又及测量指标。0liver(1999)关于品牌忠 家综合经济实力的重要标志。为此．国家“十一五”规划纲要明 诚度的定义为：一种对产品或服务的深深承诺．在未来都持续 确提出．要把形成一批拥有自主知识产权的知名品牌和国际竞 、一致的购买和光顾．因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌 争力较强的优势企业作为“十一五”经济社会发展的重要目标。 系列的行为．而不管导致产生转化行为的情景和营销力量。不 然而．在2l世纪经济全球化和竞争国际化的背景下。在变化更 难看出．品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度．是顾客从一个 加快速、资讯更加发达的信息化市场条件下，在中两方文化不 品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或 断融合的消费者环境下．消费者对品牌的要求越来越高．消费 服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞 行为更加多元化．品牌转换频率更快、品牌忠诚度越来越低．对 争局面时．目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的 于企业品牌运作和品牌忠诚度的培育提出了更为严峻的要求． 关键。随着对商品品牌忠诚度的提高．日标顾客受到竞争行为 为此．企业就必须从以品牌知名度为导向的粗放型晶牌运作模 的影响便会随之降低。依据品牌忠诚度的内涵．可对品牌忠诚 式过渡到注萤减少消费者品牌转换速度和提高品牌忠诚度．形 度进行测量： 成以忠诚度为导向的战略型品牌运作模式。 ①顾客重复购买次数。在一定时期内．顾客对某一品牌产 一、顾客品牌转换行为的成因分析 品重复购买的次数越多．说明对这一品牌的忠诚度越高．反之 顾客品牌转换是指顾客由于消费一C，理或其他品牌活动等 则越低。 外界因素的影响从一个品牌转移到另外一个品牌的购买决策 ②顾客的使用量．顾客依赖一个品牌并不是品牌忠诚的全 过程．涉及到的是顾客在一次消费行为结束以后进行的下一轮 部．企业还要关注顾客对产品的消费量。有些顾客可能一直使 次的品牌选择行为。在当前的市场环境下．消费者的品牌转换 用某个品牌．但使用量很低．这类消费者还不能被称为理想的 行为已经变得越来越寻常。过去一个品牌被消费者使用几年以 忠诚顾客。理想的忠诚顾客还需要大量使用该品牌的产品．从 上的情景已经一去不复返．如何提高顾客的品牌忠诚．减少品 而成为为品牌销量做贡献的主力。 牌转移．成为企业品牌运作的难点。 ③顾客购买品种的多样性。一个品牌通常会有多个产品品 消费者之所以不断进行晶牌转换．主要受到以下i方 种．有时候可能会涉足不止一个品类．这些品种或品类不存在 面的影响： 直接的替代性．品牌忠诚还有第i个衡量标准——品种多样 1．购买环境的影响，如果消费者在～个特定的购买环境内 性．即顾客使用该品牌的多个产品品种或品类。 没有自己习惯使用的品牌．特别是价值较低．购买频率较高的 2．品牌转换与品牌忠诚度内在逻辑关系．根据以上对品牌 产品．一般而占．就会被动地转换品牌。 转换成冈和品牌忠诚度度量