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2011年3月一汽丰田汽车3-4月福建地区推广策划方案
* 油价持续上升,导致消费者购车 通货膨胀 摇号 理性消费 一汽丰田3-4月福建地区推广策划方案 超音速传媒 2011年3月1日 策划思路 市场环境 一、市场环境分析 全球性通货膨胀,国人导致可支配性收入减少 油价持续上升,对车市产生较大冲击 北京已经开始的摇号政策对其它城市带来影响 升 攀 价 油 策 政 关 相 通货膨胀 消费者购车更为理性,会从性价比、油耗、售后服务、使用用途等综合因素进行考虑 普遍性的城市拥堵会导致政府出台相关政策,消费者基于此会在政策出台前购车,给市场带来机会 市 场 冲 击 二、车型剖析及当前市场状况解析- 花冠EX 目标受众: 25-45,家庭型消费,生活上追求品质,但理性务实,注重实惠 车型特点: 是9代花冠的车身装上卡罗拉的发动机、变速箱和电动助力转向,因此,花冠EX可以说既满足了外观的时尚精巧,又注重内在品质 当前市场状况分析 优势:秉承丰田一贯的高品质、高性价比在消费群体中有着极佳的口碑;同时现行的3000元优惠政策对该目标群体也颇具吸引力;货源充足 挑战:日产新阳光的外型、高配置对花冠EX客户产生一定冲击 推广重点: 利用丰田花冠及卡罗拉累积的良好客户基础,开展与新老客户的专题互动活动,有效锁定目标客户 通过整合营销沟通,传递该车型“外观与内在完美结合,理性务实的选择”,并突出3000元优惠及现货提车来锁定目标客户 目标受众: 25-39,社会精英型(大型企业管理层、律师等专业人士) 积极进取,正在迈向成功,勇于挑战新事物,努力进取 重视与周围社会的和谐,不追求流行,但重视个性,追求精神生活,对高品质生活有要求 车型特点: 高档车的制造理念,中档车的价格,外形精致时尚,轿跑与商务的跨界 当前市场状况: 优势:承袭丰田所建立的品牌形象,吸引了品牌拥护者的关注 挑战:缺少同级欧美车系(新君越)的大气,又夹在同级日系车(思铂睿、睿翼)中卖点不够突出 推广重点: 利用整合营销沟通手段,吸引更多潜在目标群,突出其轿跑与商务的跨界卖点,外观设计上时尚个性,同时多用途用车满足当下大环境,不失为一个既满足时尚追求,又兼具理性与务实的选择 借助丰田已建立的品牌优势,利用已有销售网络,让准目标群体近距离接触锐志,进一步感爱该车型 二、车型剖析及当前市场状况解析- 锐志 目标受众: 公务车市场,包括政府、企事业单位、私营业主,以及金领阶层 车型特点: 丰田传统的高端车品牌,新皇冠传递的“人性科技”与“豪华革新”是这款高端车型的主要特点 当前市场状况: 优势:40-90万的大价格区间为销售带来机会 挑战:面对中国高端商务车市场的竞争,在应对奥迪、奔驰等高端品牌,甚至是同家族的雷克萨斯上,丰田皇冠在品牌积累上显然不足,与其它丰田品牌相比,皇冠的品牌效应还未完全形成 推广重点: 应对当前市场强大的竞争对手,在未有大市场投入的情况下,推广应避重就轻,以售卖现场推广为主,进行点对点宣传,主打价格牌,突出高端定位(皇冠自有的品牌形象),中端价格(以40万皇冠为主打) 二、车型剖析及当前市场状况解析- 皇冠 一个主题:2011,丰田与你一起 多重声音:关爱篇、亲子篇、欢乐篇、感恩回馈篇 1、关爱篇 关爱-环境、你和车:营销公关活动、媒体整合、促销 2、亲子篇 3、欢乐篇 4、感恩回馈篇 2011,丰田与你一起 关爱篇 欢乐篇 亲子篇 感恩回馈篇 三、丰田2011市场推广策略思路-主题阐述 一个主题:2011,丰田与你一起 多重声音:关爱篇、亲子篇、欢乐篇、感恩回馈篇 1、关爱篇 关爱-环境、你和车:营销公关活动、媒体整合、促销 2、亲子篇 3、欢乐篇 4、感恩回馈篇 2011,丰田与你一起 关爱篇 欢乐篇 亲子篇 感恩回馈篇 三、丰田2011市场推广策略思路-主题阐述 一个主题 多重声音 网式传播 品牌辐射 缓解库存 集客量 市场份额 提升知名度、美誉度 资金回收、增强信心 集客量增加、销售提升 狙击竞品、抢占市场 三、丰田2011市场推广策略思路-推广目的 2011,丰田与你一起 -关爱篇 -亲子篇 -欢乐篇 -感恩回馈篇 推广整合 各方资源 老客户带 动新客户 系统整合推广 推广结合 媒体宣传 消费者互动 真情回馈 人文关怀 四、应对现状市场策略 根据以上分析我们在3-4月份要做的是 2011,丰田与你一起 之 “关爱篇” 多重声音 关 爱 篇 在汽车市场竞争异常激烈的状况下,各个汽车厂家分别拿出了相应营销方式予以相对,然而随着社会经济飞速发展,体现在人与人、人与自然,人与车之间的关怀、爱护等人性化情感越来越为现代人所重视,即符合目前市场营销的需要,又迎合了消费者的内心期望,以此为主题,进行公关推广。 绿色出行/走进丰田/新春购车再给力 2011,丰田与你一起 一个主题
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