从TCL显示器品牌的建立了解唐都如何有效利用传播进行品牌管理..pptVIP

由复杂至简单的途径 ——从TCL显示器品牌的建立了解唐都 如何有效利用传播进行品牌管理 品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程 唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理 品牌传播的两种做法 在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式 以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式 特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知。 操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作 以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式 特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位 操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用 品牌传播管理的困惑 困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式； 困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）； 唐都关于品牌传播的基本观点 Idea Power（观念生产力）： 市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力 品牌基因： 从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹 品牌基因传播管理的基本观点 特性：从结构上定义品牌传播管理 操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式 品牌基因在结构上定义品牌传播 案例——TCL显示器品牌的建立 TCL在进入显示器行业之前 TCL集团通过电脑市场的进入，实现了布局IT消费市场的第一步； 通过HID电视的推出，探求传统消费电子企业转型的实际途径； 通过上述两个方向对IT行业的实际探求后，TCL集团选择了“显示器”这一处于快速增长期的市场，作为TCL品牌IT行业布局的另一个重要棋子； 经过市场进入的准备阶段，TCL集团于2001年下半年正式进入显示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段； 品牌基因的确定过程 对TCL显示器品牌基础的认识 资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面 对市场发展方向的认识 竞争状况检索 方向：以娱乐性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同 品牌基因的确定过程 竞争机会的发现 品牌基因的确定过程 消费环境 消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变 消费行为：价格/功能导向为主的消费行为 TCL显示器品牌基因的确定（1） TCL显示器品牌基因的确定（2） TCL显示器品牌基因的确定（3） TCL显示器品牌基因的确定（4） 符号表现 TCL显示器品牌战术层面的运作 战术层面及执行层面运作过程 请您参见《唐都市场传播推广案例》 品牌基因工程对品牌传播的管理 品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理； 品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点，以及动态的市场因素为基准的传播目标控制点，对品牌传播进行有效的管控； 品牌基因注重适度的品牌传播方式，通过消费行为及企业资源两个控制点确定“适度性”的传播组合方式 口子窖酒 年度公共关系促销方案 唐都天泽商务 2002年2月18日 策划前提 本案将根据口子窖酒的总体策划方案而提出，主要针对不同的节庆、不同的销售区域、不同的地方文化、共同的企业文化、共同的消费利益点进行策划。其中包括品牌PR、销售渠道SP、消费终端SP三大部分。当中部分建议请企业领导审慎予以考虑！ 公关活动调性分析 2000多年历史，历史悠久；可溯源内涵文化，酒是中国古文化的组成部分； 在以科技酿制酒品的现代，我们仍然用时间酿酒，我们相信“年轮缔造经典、岁月珍藏佳酿”； 严谨的酿造过程和优质的酿造材料，必然是产生顶级的好酒； 酿酒、饮酒与做人有可共通的地方，如诚信、追求、修养等 买酒人不等于饮酒人； 酒是社会文化的一部分，是送礼的物品； 洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国酒带着中国情结、中国文化，属于比较有成就的成熟消费群； 这部分消费群儒气，容易在接受中国古文化的同时产生共鸣； 提起白酒通常会联想到如：茅台、五粮液等的品牌，但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育； 对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一方面也是彰显身份的象征； 对于产品外包装非常注重； 简单操作性； 通过中国国粹精华的文化精华和2000年历史的口子窖酒有机结合，提高品牌层次，与竞争对手区分，增加品牌内在价值； 互动性的活动，可触可摸，提高品牌忠诚度； 明显的消费利益点，刺激直接消费； 给口子窖一个连载性的饱含中国酒文化的故事，让口子窖更有生命力以及更容易推广； 可以跳离常规的酒销售以及公关方法进行推广，出奇制胜； 品牌层面公关活动 建议举办地方性的豪华班底戏剧演出，项目名称暂定为：戏曲满汉之---经