北海超人燃气热水器品牌整合策划方案》(107页)-品牌管理.ppt

北海超人2001-2002年品牌整合策划方案;目 录;第一部分：背景分析; 未来小家电、橱卫产业发展八大趋势 品牌日益集中 营销手段日趋丰富 销售渠道更趋专业 计算机技术带来智能化 个性化设计成为时尚 安全性能被广泛关注 多功能复合型家用电器成为趋势 能源节约与环境保护被广泛关注; 品牌背景 行业品牌高度集中，竞争激烈 燃气电器行业进入生命周期中的成熟期，处于最重视品牌建设的阶段 超人是向全国发展的区域性品牌 ; 超人品牌调查（A） 品牌形象无明显个性 品牌识别体系不系统 品牌知名度与美誉度不是很高 ; 超人品牌调查（B） “超人”品牌名称是与其他品牌最大差异化所在 它引发出一系列的联想，比如高科技、乐于助人、勇于进取等精神特质 ; 本案要解决的四大核心问题 如何对现有品牌形象进行重新定位 如何让区域品牌，在全国市场上，整合制胜 如何在目标消费者心中树立起多产品，多品牌的统一形象 如何真正走出一条以品牌带动销售之路;第二部分：品牌策略; 品牌策略目标 集中有效资源在东北、华北、西北地区进行“超人”企业品牌形象的塑造 建立全国范围内的品牌知名度、美誉度 逐步建立起“超人” 在橱具、小家电行业的专家形象 在十月份销售旺季来临之际，占取更多市场份额; 品牌推广的三种策略 品牌差异策略 品牌累积策略 品牌定位策略 ; 根据市场、消费者、竞争、企业状况建立全新的品牌概念，完成东北、华北、西北等重点市场的品牌树立 不成熟的地区以品牌形象推广为主，成熟的地区以产品广告为主，直接带出利益点 理顺两个品牌“超人”、“赛普迈”与多个产品之间的品牌形象的关系 逐步建立起紧随“万家乐”“华帝”“方太”等品牌的知名度与美誉度 针对一线、二线、三线城市、城镇、农村不同市场情况，确立以差异化为产品形象的应对策略 ; 品牌累积策略; 品牌定位策略（A）; 品牌定位策略（B）; 品牌定位策略（C）; 品牌定位策略（D）; 品牌定位策略（E）; 品牌定位策略（F）; 品牌形象工程的具体演绎; 超人品牌核心概念的延伸; 超人品牌核心概念内涵剖析; 品牌推广策略具体演绎; 品牌推广策略具体演绎(备选方案);第三部分; 本次广告宣传情况简介; 赛普迈抽油烟机现有情况介绍; 现有情况分析; 现有情况分析; 赛普迈抽油烟机新的市场策略; 赛普迈抽油烟机的USP; 赛普迈抽油烟机的USP; 赛普迈抽油烟机广告宣传; 广告活动内容与创意; 广告活动内容与创意; 媒介选择与排期（见附表——媒介计划）;第四部分;前言; 第一章 热水器市场概况;一、热水器行业发展历程; 电热水器的发展历程; 太阳能热水器发展历程;二、热水器的SWOT分析;二、热水器的SWOT分析;二、热水器的SWOT分析;二、热水器的SWOT分析; 电热水器; 电热水器; 电热水器; 电热水器; 太阳能热水器; 太阳能热水器; 太阳能热水器; 太阳能热水器;三、热水器行业发展趋势;三、热水器行业发展趋势;第二章、热水器市场的调查;中西部差异大——东部沿海地区热水器拥有率达到75.7％，而中西部地区分别为67.2％和66.4％ 我国超大城市和小城市居民家庭热水器拥有率明显高于大中城市 超大城市居民家庭对热水器的消费能力相对较高，而多数热水器生产企业对这个市场也较为重视，广告宣传力度与产品营销渠道建设明显优于一般城市 绝大多数弱势企业由于进入超大城市较为困难，转而进入市场壁垒较低（销售成本低、市场监管不严、消费者品牌意识淡薄等）的小城市 小城市居民家庭消费热水器的环境（居住条件、使用能源）;城市居民家庭热水器以燃气热水器为主，约占总量的57.4％ 电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展速度比较迅速，其市场拥有率已达到31.3％ 由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低。;目前城市居民家庭热水器拥有率已达到70％以上，但仍有46.6％的家庭明确表示要在未来5年内购买热水器 热水器产品更新速度快。 热水器产品的使用寿命约5—8年，比电视机、电冰箱之类耐用消费品明显要低 产品结构的变化（如强排替代直排）、能源的变化（天然气替代煤气），以及热水器生产企业新品推出的周期越来越短 在未来5年我国热水器市场将进入较大规模的产品更新期 ; ; ; ; 第三章：燃气热水器中的北海超人;一、燃气热水器的内部状况（A）;一、燃气热水器的内部状况（B）;一、燃气热水器的内部状况（C）;一、燃气热水器的内部状况