广告创意与品牌策划-广告创意的表现形态--07.pptVIP

广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性、理智地做出决定和选择。 示证形态一般体现独特的消费主张(USP)，它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。 第一节 晓之以理—示证形态 第七章 广告创意的表现形态 一、自我示证的形态 从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。 1.产品本身的功能优势 这个产品具有什么功能，给消费者什么样的具体利益。 这一点在宝洁广告中表现得特别突出，产品优点肯定是直线式、清楚且明白地呈现，而且广告的每个部分都是为了服务于有效地传达产品优点这个任务。 农夫果园 农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。 2产品产地的优势 优势在于产地，包括产地的历史、文化、气候、地理等特征证实产品优势的元素。 3过程的特征 产品或服务的生产过程或服务过程描述，包括局部的过程或提炼的全过程等。 乐百氏纯净水广告，采用理性方式：27层过滤的纯净水，取得良好的效果。 二、用户示证得形态 用户示证也称为“用户群雕”，是通过换位示证——用户导向的方，从 消费者角度出发，用户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势、及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。这是一种举例说明的方法，表现出真实感。 1具体的用户示证 通过实际使用的具体的人物来证实产品或服务的优势特征的创意方。 2一般的用户示证 通过一般的消费者的使用来体现产品或服务的优势以及带给消费者的利 益。 李宁平面广告展示及创意说明 创意说明： 左边是李宁品牌的运动鞋，没有以往的明星代言，而是简单的用运动的形象，来宣传这双鞋的性能及优势，用“制胜气诀，畅弛全场”八个字大肆张扬产品的“买点”即透气性能好，不束缚运动者的脚，让每个运动爱好者能轻松掌控全场，发挥自己的优势。 这幅鞋子的平面广告除了鞋是真实的形象外，其他运动着的人物以及诠释这幅作品的文字都是用缥缈着的“气”刻画的，让人感觉，这双鞋给人带来的不仅是它的良好透气性能，更多的是体现这双鞋的轻盈，穿着它就如同缥缈着的青烟，让运动不再有局限。 整幅画面用蓝色做背景不免让人想到同一片蓝天下，画面中运动者能做到轻松自如，而现实的“我们”穿上这双鞋也同样可以在运动场上淋漓尽致。这样，就符合了李宁“一切皆有可能”这个品牌一直以来倡导的拼搏精神！ 安踏平面广告展示及创意说明 创意说明： 这幅安踏的“灵动”后卫篮球鞋，鞋子的侧面展示可以明显的看出这双鞋采用侧面“爪”的行式，使鞋子更好的贴紧足部。而鞋子上同一个人的不同运动姿势，又很好的体现了，穿上这双鞋在各种激烈运动中都能保持鞋子和脚的运动状态的同步，提供对脚侧面和正面的安全保护。 这两个看似简单的描述，很好的突出了鞋子的优势，既然产品定位为后卫篮球鞋，就已经强调了这双鞋所要承受的赛场的艰巨任务，而再冠名“灵动”又给鞋子增添了几分运动的气息，在赛场不是挥汗如雨的拼搏而是“灵动”的巧妙战胜对手。 整幅广告的画面，给人的整体印象是：在运动中，穿上这双鞋，它将与你的脚步浑然一体。 三、事物示证的形态 以实际发生的具体事例、事件作为创意内容的创意方式。 四、科学示证的形态 通过实验或数据，用数据、用数字来说话、体现科学的依据，增强说服力和实证效果 1:1调和油 第二节 动之以情—情感形态 从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。 现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。 一、表现爱情的形态 主要体现的是异性之间的感情如恋人、夫妻之间的感情。某个产品或服务在爱情中扮演着重要的角色，起着重要的作用，具有重要的价值。 如 德芙巧克力。 提问：同学们记得哪些德芙广告？ 2013年汤唯作为德芙广告新一时期代言人用俏皮可爱的性格