新产品开发策略与产品组合策略.pptVIP

产品攻略 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 一.产品的概念 以现代观念对产品进行界定，产品是指凡是能够提供给市场以满足人们某种欲望和需要的一切事物（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。 产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。 第一节 产品概念 实质产品 ：向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容 形式产品 ：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观 附加产品 ：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益 由于市场产品越来越同质化，使得企业间竞争越来越趋向于产品的外围，使得产品的概念有不断向外延伸的趋势 结论 产品的整体概念这一原理告诉我们，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念三个层次的内容进行不同的组合，可以满足不同消费者对同一产品的差异性的需求。消费者对产品质量的评价是从产品整体概念的角度进行的，因而不同企业产品质量的竞争实质上是产品整体概念的竞争。 第二节 产品组合策略 一、产品组合概念 　　产品组合又称为产品搭配。是指企业根据 市场需求和企业的资源、技术条件，制定产品 线和产品项目，确定产品的经营范围。 　　1. 产品项目 　　产品目录上列出的每一个产品单位，都是 一个产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价 格、品种等即为一个产品项目。 一、产品组合概念 　　2. 产品线 　　是指—组密切相关的产品，由能够满足同 类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括 一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所 以，产品线亦称产品系列。 一、产品组合概念 　　3. 产品组合 　　指企业经营的全部产品线、产品项目的结 构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、 长度、深度和一致性。 一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险； 增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者； 增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益； 而增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。 二、产品组合策略应用 　　1. 产品组合的广度要适应市场的需要 　　2. 产品组合的深度要适应市场的需要 　　3. 产品组合的分析、评价和调整 2. 产品组合决策 1)拓展产品组合。企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。 2)缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目全力支持。 3)产品延伸。即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。对产品线内的产品项目进行延伸。 向上延伸 ;向下延伸;两端延伸 二、产品组合策略应用 　　产品组合的评价方法有许多，如：产品 市场寿命周期评价法、产品获利能力评价 法、四象限评价法等。　　 （1）产品市场生命周期评价法 　　是运用产品市场生命周期原理，根据每 年的销售增长指标来确定每年产品现在正处 于寿命周期哪一阶段，对产品做出评价，并 依此作为开发、生产和销售产品的依据。其 分析步骤大致为四步（见图7-2）。 （1）产品市场生命周期评价法 （2）产品获利能力评价法 　　是用产品获利能力来评价企业现有的各种 产品及产品组合的可行性。产品获利能力反映 了产品为企业提供的经济效益水平，常用销售 利润来表示，也有用资金利润来表示的，这样 可以反映资金占用与周转的情况，计算资金利 润率比计算销售利润率要好。根据产品的资金 利润率对产品进行评价时，其步骤大致如下： （2）产品获利能力评价法 　　第一步，计算产品的销售利润率、资金 周转次数和资金利润率。