渠道权力结构的过度倾斜与权力失效.PDFVIP

第 5 期 ( 总第 125 期) 财 　经 　论 　丛 No . 5 ( General , No . 125) 2006 年 9 月 Collected Essays on Finance and Economics Sep . 2006 渠道权力结构的过度倾斜与权力失效 ———基于农产品营销渠道的研究 张 　闯 (东北财经大学工商管理学院 , 辽宁 　大连 　116025) 　　摘 　要 : 本文通过对中国农产品营销渠道的考察 , 发现了渠道权力结构的过度倾斜与 权力的失效问题 。作者认为 , 在渠道权力结构理论背后存在着一个隐含命题 , 即渠道关系 双方的规模与实力应当是对等的 , 或者二者之间的反差在一个合理的区间内。在渠道关系 中 , 如果一方是为数众多、分散且规模弱小的成员 , 而另一方是规模巨大 、实力较强的成 员时 , 就会出现权力结构的过度倾斜 , 而当渠道中权力弱势地位一方采取一致性的 “反 抗”行为时 , 权力优势成员的权力就会失效 。 关键词 : 渠道权力 ; 权力结构 ; 权力失效 ; 农产品营销渠道 ( ) 中图分类号 : F71350 　　 　文献标识码 : A 　 　　文章编号 : 2006 营销渠道是促使产品或服务能够被使用或消费的一系列相互依存的组织[ 1] , 它不仅是一个经济 系统 , 还是一个社会系统 。正是对渠道系统的这种认识 , 引发了对渠道行为问题的研究和渠道行为 理论的建立[2 ] 。渠道行为理论主要关注渠道系统中的成员如何感知 、建立和处理相互之间关系等问 题[3 ] , 对渠道权力 、冲突等渠道行为的研究是该理论的核心 。由于渠道权力在不同渠道成员之间分 布情况的差异 , 渠道关系中会呈现出不同的权力结构 , 而这种结构进而会对渠道关系的状态以及渠 道系统的运行绩效产生影响[4 ] 。与渠道关系中的权力结构相应 , 渠道系统也会呈现出在某个渠道成 员的主导下运行的状态 。同时 , 由于渠道成员都是相互独立的企业 , 其在系统中的权力地位直接与 其在渠道分配中获得的份额相关[2 ] , 所以渠道系统中充满了对渠道主导权的争夺 。上述观点实际上 隐含着一个前提假设 , 即渠道权力优势地位越大 , 对企业在渠道系统中的运营就越有利 。渠道行为 理论是建立在对消费品和工业品渠道研究基础上的 , 对于生产企业和商业企业发育都比较成熟的这 两大类产业而言 , 该假设可能是适用的 , 而对那些产业发育不甚成熟的产业而言 , 情况可能就会有 所不同。处于产业化进程中的农业就是这样的一个产业 。虽然早有学者指出 , 不同类型产品营销渠 道中的权力结构差别是很大的[5 ] , 农产品作为一种具有独特性质的产品类型 , 其营销渠道中的权力 结构以及权力作用的结果必然会存在一些特质 , 但西方营销学者几乎没有对农产品营销渠道中的权 力问题予以关注 。本文希望通过对中国农产品营销渠道中权力结构的考察为渠道行为理论 , 尤其是 渠道权力理论的研究提供新的视角 。 一 、渠道权力及其结构 ( ) 一 渠道权力与依赖