图书网络营销的新景观及其法律应对-社科网.PDF

图书网络营销的新景观及其法律应对 ——以“网络预售”和“复合出版”为例 洪九来 （华东师范大学传播学院） 摘要：网络营销是近年来我国图书出版活动中出现的新型营销模式，便捷、同步、互动、低 成本、全覆盖等是其优长所在，但其对现行的出版业法律法规的冲击与挑战也是十分明显的。 本文以“网络预售”和“复合出版”两种新营销模式为例，分析了它们与我国对发行权、信 息网络传播权的保护细则存在许多冲突之处，从而造成了著作权人的权利流失与市场管理机 制的不适现象。最后，针对网络营销带有一定负面效应的问题，笔者从强化法律环境建设的 角度提出了应取的态度与策略。 关键词：网络营销；网络预售；复合出版；发行权；信息网络传播权 在数字出版日渐兴盛的时代，传统书业中“内容为王”的黄金定律无疑受到了巨大挑战， 有权威人士人士甚至提出了“平台为王”将颠覆“内容为王”的警言。笔者并不一味认同这 种替代观，因为，按照传播学巨匠麦克罗汉“媒介即信息”的理论，以互联网、手机等为代 表的新媒体对人们阅读习惯与思维方式“正是发挥着塑造和控制的作用”，数字平台不是静 态的传播载体，而是能动的信息提供者；数字平台也不是传统“内容”的对立面与替代品， 而是其内涵的创新与拓展。就数字出版的本质而言，深层次的争论或许不会停息，但当今已 无人敢于置疑作为载体与工具层面的数字技术对现代出版活动的巨大冲击力。网络技术对传 统书业营销活动的全面介入即是其中典型的明证。 我国书刊业的营销实践与30 年来出版业从计划体制向市场体制转轨的进程相伴而生， 实践期并不充裕，但营销理念从传统的产品观念、推销观念向现代营销观念的转变却是跨越 式的，至迟在上个世纪末行业界已从观念上认同了全程营销、整合营销的思想。在新技术出 版还未流行的时期，甚至就提出了“营销为王”的先锋性主张。新世纪以来，网络技术的全 面应用大大地支撑了出版全流程营销的实施。因为“网络的即时性使销售和宣传的同步有了 可能；网络的互动性使宣传保持较高的热度有了可能；互联网的廉价性使宣传预热的先声夺 人有了可能。”因此，利用网络技术进行图书营销是近年来我国出版业闪现的一道亮丽的风 景，有许多值得可圈可点的新景观。同时，网络营销又是一柄“双刃剑”，对传统书业运行 的诸多环境要素，如现行版权保护体系的冲击也十分具有杀伤力。本文主要从工具层面的视 角结合当下“网络预售”和“复合出版”的实践，谈谈图书网络营销对我国现有出版法律法 规体系的挑战。 一、网络预售与图书发行权的转移问题 网络预售，就是指获得图书专有出版权的出版企业在纸质书还没有完全“诞生”的情 况下，预选在网络上进行“期货”交易。由于我国绝大多数出版社的自身网站平台不具备网 络交易的功能，因此这些定单或购书款均是被大胆地转交给知名的网上书店。网络预售现象 的出现与近几年一些超级畅销书的营销活动有关，2005 年《哈利·波特6》中文简体版的出 版方人民文学出版社就运用过此种方式，不过最具代表性的营销案例当属上海少儿出版社策 划的《彼得·潘》续集的网络预售活动。2006 年8 月，当当网、卓越网、99 读书人齐聚上 海，竞标《彼得·潘》续集《重返梦幻岛》（中文简体版）的网络预售权。最终，当当网以 12000册的预售包销数夺标，成为少儿出版社该书的惟一网络预售合作伙伴，取得《重返梦 幻岛》自2006 年8 月15 日至10 月4 日的独家预售权以及10 月5 日至19 日的网络独家预 售权。少儿出版社策划的这次竞拍活动是国内首次以图书销售邻接权为标的的拍卖，且预销 数创当时新高，一时成为业界热议的焦点话题。 至2007 年，网络预售已成为年度最为抢眼的书业营销手段，《于丹·游园惊梦》、《哈 利·波特7》、《我的千岁寒》、《求医不如求己2》等畅销书均在当当网、卓越网等网上书店 进行预售。网络预售是基于图书信息传播权而产生的一种先期收益权，是传统发行权的扩大 与延伸。它改变了以往图书先版后售的模式，在出版前即整合市场信息，企业以此恒定出版 要素，从而开创了先售后版的新出版模式。实践证明，这种营销方式不仅为图书在地面书店 的实地销售起动了宣传推广的效果，就其本身的销售业绩而言也是不可忽视的，如“哈6” 中文版曾在99 网上书城一个半月预售两万册，而“哈7”在99 网的预售两个月内则接近三 万册，说明目标读者市场已充分接受这种销售模式。 我国著作权法第10