爱华仕的形象载体.PPT

李总最关心的五个问题 爱华仕发展的三个瓶颈 爱华仕是箱包？ 爱华仕是**箱包 ——第二点： ——因此我们也可以提出我们的主张： ——塑造爱华仕强势品牌。 ——第三点：爱华仕定位大众化并不是要我们放弃其他细分市场，当我们面对其他细分市场或面临新的机会点时： 我们可以通过多品牌战略达到占领更多细分市场的目的。比如：印帝太克思集团旗下有众多服装零售品牌，分别控制不同的细分市场。 在第二部分内容中我们明确了我们的品牌定位：爱华仕是大众化箱包，在明确这个定位后我们进入第三部分： （Inditex公司已经成为一个市值超过80亿美元的集团公司，是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2116家分店。旗下拥有Zara、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home 和 Kiddy’s Class九个服装零售品牌。 ） 明确我们的品牌，也就是要完整构建我们的品牌系统：这里涉及到六个方面的主要内容：形象载体、物质层面的利益点，精神层面的品牌口号，品牌LOGO、品牌主画面及表现应用、品牌广告，接下来我们首先看品牌形象载体： ——我们的形象载体必须符合四个标准： 我们从这四个标准出发，对各种动物、各种卡通形象、各种人物形象、各种文化符号等逐一进行筛选，最终我们找到了一个能完全满足以上标准的形象载体： ——这一点我们马上就可以看到创作中的表现，同时，我们可以： ——对于大象这一形象载体，第一步： ——接下来我们看第二个要素：物质层面的品牌利益点： 对于物质利益点，我们主张：将物质利益诉求到底。那么，对于箱包，哪些是最关键的物质利益点呢？我们来看一组消费者研究数据： 标准一 标准二 标准三 标准四 必须有足够的创作空间 -爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要有戏剧性、故事性。 标准一：必须从直观上就能压住竞争对手 标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想 标准三：必须符合爱华仕的品牌特质 标准四：必须有足够的创作空间 大 象 对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手 在没有明星的时候，大象就是我们明星 用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强 大象的外在形象 坚固、坚韧、能承载重物 这些特质和箱包有天然联系 大象给人的内在印象： 安全、坚韧、值得信赖 正是爱华仕的品牌特质 从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔 -大象家族与箱包家族的结合； -象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象，工作象、休闲象、旅行象…… -箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表现方式； 换一个形象载体很难做到如此贴切 大象和箱包结合，表现起来充满戏剧性、故事性 采用比附策略： 毫不犹豫地借助大品牌的力量 “象 象 象” 的 应 用 第1步：通过注册“象象象”， 把我们的形象载体保护起来 第2步：将来可以延伸推出象象象牌箱包 --物质利益点 消费者买箱包最在乎什么？ 消费者购买某个品牌的原因 前面我的同事从营销战略的层面提出了一些建议，接下来我将从品牌的角度阐述爱华仕品牌策略，及核心创作报告 这份报告中我们将要沟通三个重要的内容：一是要明确我们的工作重点，二是要明确我们的品牌定位，三是要明确我们的品牌传播，形象、广告语、主画面等核心传播内容，接下来我们首先看第一个内容：明确我们的重点： 爱华仕目前正在进行四个方面的转变，从外销型向内销型的转变，这一转变虽然已经进行了四年之久，但目前还没有完全转变过来；从生产型企业向营销型企业的转变，从生产导向向市场导向的转变，从批量产品到消费品牌的转变，虽然我们有内销，但目前仍然以外销为重，在市场导向上，在消费品牌建设上依然非常薄弱。访谈中李总也提到了这些方面的问题和困惑： ——外销是宏发的根本，在资源发生争夺时，必然向外销倾斜，让内销为外销让路 ——“人不能用两个价值观思考事情” ——在发展的过程中，爱华仕遇到三个瓶颈： ——很多问题，企业自身早已觉察，并从各方面提出了改进构想，但最终落实的很少 ——而打造品牌竞争力，首先要构建完整的品牌要素，在构建之前，我们先来看品牌定位，只有定位明确，品牌才有发展方向。接下来我们进入第二部分：明确我们的定位： ——为了让我们更好地明确我们的定位，我们要回答一个问题：爱华仕是什么？ 这里有两种类型的答案，一种是爱华仕是箱包，一种类型是爱华仕是某某箱包。很明显，我们不能选择爱华仕是箱包，这个答案太过笼统。那么，爱爱华仕是什么样的箱包呢？ ——为了帮助我们寻找答案，我们要明确我们的敌人是谁？我们的顾客是谁？当我们明确了我们