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Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 分析消费者市场的原因－－重要性 消费者市场是一切市场的基础，因此，任何企业都应关注自己产品的最终市场。 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 三、消费者购买行为模式 认识消费者市场的步骤可分七步，用七个以“W”开头的单词表示，简称“7W”。 首先是谁“who”购买你的产品，你的产品最终顾客是谁? 他们为什么“why”要购买你的产品，你的产品能满足他们哪些方面的需要？ 有些产品季节性强，“when”什么时间购买？如“月饼”。 到哪里“where”去购买？要方便消费者，要对不同产品在哪里销售有所研究。 “which”哪些因素影响消费者购买？如：销售空调。可以根据温度和收入来分析消费者的购买动向。青岛海尔抓住市场：　“温室效应” 消费者怎样“what”购买？消费者购买方式的不同，决定了营销方略的不同。 “how much” 消费者愿意付出多大的代价来购买产品？“好货不便宜，便宜没好货”’“价格高了买不起” 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 影响购买行为的因素 二、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化 它是从人类对世界认识的总体的发展趋势来讲的。 （1）由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多。于是，需要更多的旅游、观光、活动，并且人们为了得到更多的闲暇时间，需要节省时间的产品和服务，如，微波炉、自动洗碗机、快餐店等等。社会的发展、人们观念的变化对于食品业的发展的影响：　　为了降低时间成本，人们就会从自己做饭转化成社会化的饮食服务。 （2）由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注。现在，人们主张少吃多餐，吃自然食物，增加运动，保持健美。老年人也讲究衣着、染发、美容，喜欢年轻人的服装和用具，不愿被人说老。 （3）人们希望生活宽松些。喜欢轻松的生活方式，挑选宽松式的休闲服装，家庭布置也趋于简单化。 亚文化 反映了不同地域、不同民族、不同宗教的人们在需求趋势和对产品的评价上的差异。 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 社会阶层 任何社会的发展都是不均衡的，没有绝对的平均主义，一定是有差别的。 不同的“智商”、“情商”就决定了不同的发展潜力。市场经济本身就会造成社会收入差距的拉大，从而导致对产品态度的不同。 社会阶层可划分为： 豪富阶层、富裕阶层、白领阶层、小康阶层、温饱阶层和贫寒阶层。不同的阶层决定了他们对产品的评价和态度，决定了其购买的想法。 中国社会阶层结构 以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。这十个社会阶层是：（1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）；（2）经理人员阶层（拥有文化资源和组织资源）；（3）私营企业主阶层（拥有经济资源）；（4）专业技术人员阶层（拥有文化资源）；（5）办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）；（6）个体工商