品牌关系：顾客价值与品牌爱慕..pptVIP

品牌關係： 顧客價值與品牌愛慕; 過去，滿意度是行銷概念的核心 近來研究顯示，單純的滿足消費者無法確保廠商在激烈競爭中勝出(Oliver, 1999) 品牌愛慕才能創造依賴感和忠誠行為 代表品牌: ; 建立服務體驗的顧客品牌關係架構 顧客滿意是建立品牌愛慕的前提，但品牌愛慕會影響顧客滿意 提供服務業品牌管理的研究、實務意涵及未來方向 ; 忠誠度架構 品牌愛慕與顧客滿意 體驗與顧客價值 顧客品牌關係 服務體驗之顧客品牌關係架構; 奠基於忠誠度之認知—情感—意圖—行動架構 (Oliver, 1999)。 品牌愛慕是消費者對品牌的情感偏好與歸屬感 (Carroll Ahuvia, 2006)，有助填補顧客滿意與忠誠間的缺口。; 學者將人與人間的愛慕延伸到人與物間的愛慕，讓愛慕的運用得以擴展到行銷理論。 將品牌愛慕定義為消費者對特定品牌的熱切情感歸屬 (Carroll Ahuvia, 2006)，並從整體關係的角度，探討品牌愛慕對顧客品牌關係的影響。 ;; 當價格與品質獲得滿足之後，消費者將開始轉向追求感性與情緒等高層次的需求，讓體驗行銷得以盛行 (Pine II Gilmore, 1999)。 將體驗定義為消費者對廠商營造的消費情境 (包含產品、服務、理念及場景 )在互動過程中所衍生的感覺或情緒反應。 將體驗的顧客價值定義為消費者針對消費情境互動過程中產生的判斷與感覺所認定的相對偏好，包括功能價值、象徵價值與體驗價值。; 依賴與行為忠誠分析顧客品牌關係。 依賴是指消費者為滿足需求而對關係夥伴產生的依賴程度 (Davis et al., 2009)。 行為忠誠是品牌關係穩定度與持久度的最終展現，行為忠誠展現在兩方面，一是準備好採取行動，二是擁有克服一切障礙的決心 (Oliver, 1999)。 ; 本研究沿用 Oliver (1999)的認知—情感—意圖—行為忠誠度架構，以功能、體驗與象徵價值等顧客價值構成消費者的認知信念，在情感反應中加入品牌愛慕構念，並將依賴視為意圖反應，認為顧客價值影響品牌愛慕與顧客滿意，進而影響依賴與行為忠誠。 ; 同時探討品牌愛慕與顧客滿意的中介效果 探討品牌愛慕對顧客滿意的影響，而非顧客滿意對品牌愛慕的影響 完整呈現功能、體??與象徵價值對品牌愛慕與顧客滿意的影響 ;觀念架構與假設模式圖 ; A. 探索性研究 B. 衡量問項 – 李克特量表 C. 資料蒐集方式;第一階段是透過深度訪談瞭解令消費者印象深刻的消費經驗，透過開放式的訪談題目讓消費者自由地陳述整個消費經驗。 第二階段進行焦點團體及深度訪談，深入瞭解顧客在書店的消費經驗。 ;參考過去研究及訪談結果為各構念找出合適的量表。 衡量問項均採用 7點尺度的李克特量表。 本研究將顧客滿意定義為針對特定產品或服務在特定期間內整體的消費經驗進行完整評估的結果 (Garbarino Johnson, 1999)。 品牌愛慕則是指消費者對特定品牌的熱烈情感歸屬，其涵蓋面向包括：對品牌的歸屬感、正面情緒及熱情 (Carroll Ahuvia, 2006)，參考學者研究以 4個問項衡量品牌愛慕 (Carroll Ahuvia, 2006; Park, Kim, Kim, 2002)。 ;「誠品是我逛書店的第一選擇」 衡量歸屬感 「我對誠品的喜愛，是其他書店無法相提並論的」 衡量正面情緒 「我覺得誠品對我有很大的吸引力」 衡量熱情 「我對誠品書店沒什麼特別的感覺」 正面情緒的負向衡量;除運用前述深度訪談法與焦點訪談法以蒐集質性資料外，也透過問卷調查法蒐集消費者的回應，以檢視衡量模式的信、效度，以及結構模式的研究假設。 ;本研究之假設模式涵蓋前置、中介與結果變數，藉由 SPSS 17.0及 LISRELⅧ檢定各構念間之信、效度與關係，並驗證各項假設。 ;本研究依據 Hair、Black、Babin、Anderson與 Tatham (2010)提出之公式計算構念信度，並計算各問項與構念間的 Item-to-Total相關係數，憑藉此二項數據驗證各構念的內部?一致性。各構念之信度係數介於 0.74至 0.91之間，均超過 0.70之可接受水準 (Nunnally, 1978)，宣稱所有構念具備內部一致性 。;各構念所屬問項的因素負荷值介於 0.50~0.94間，其 t值皆大於 2.576 ，顯示衡量問項與所指定之構念具有顯著的相關性，因此宣稱所有構念具收斂效度 (Anderson Gerbing, 1984)；至於平均萃取變異 (AVE)值均介於 0.45至 0.77，表示構念能解釋問項相當比例的變異 (Fornell Lacker, 1981)。 ;本研究之觀念架構共有 7項構念，須進行 21組的檢測，分析結果顯示所有的