如何打造一个实效品牌.docVIP

如何打造一个实效品牌 品牌正在热着大地，然而，在这个热的背后有多少辛酸、迷茫和浪费！我们需要品牌建设和管理的实效方法，以能够巧妙、少投入、快速而稳健地做好品牌，占邻市场。以啤酒为例：如果用盲测的方法来鉴定产品的质量，口感没有差异，但如果你告诉这位盲测者其中一种是——海尼根，感觉马上会变！——这就是品牌力。附加价值丰富了品牌的内涵，如：可口可乐：美国精神；麦斯威尔咖啡：要与好朋友分享 　　所以品牌并不遥远，它就是近在我们眼前的利益，需要我们从一点一滴做起并做好。现在，公开自己对于品牌建设以期望能得到更多专业人士的指导和有益于正在致力于品牌建设与管理的人们。 中国目前品牌建设与管理的简要评价 　　其一，总和来看，中国现在的品牌建设与管理任务主要落在企业和广告公司身上，而基于广告公司本身特点和目前环境原因，造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌品牌的局面，这种做法有可能造就一个稳固的品牌，因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一，若于现实事例中为何这样传播等似乎没有足够的支撑。 　　其二，企业也好，广告公司也好，仍没有把品牌建设与管理看作是企业经营的重要行为，因为各方面现实或历史原因，企业追求短期利益的思想,对品牌认识的不免造成市场的就事论事、此事按此法的决策不够系统规范，而事情进行中或结束后，又往往会感觉到迷茫和浪费。 　　其三，企业对于智慧、知识服务业的认识有偏差，以物为重的思想占很大成份：同时因为缺少科学实效的方法论，若干知识服务机构水平较低，不同程度地伤害了企业的信任和期望。 　　其四，专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个较大较好的市场，在势上不够到位。但是，不可否认，国内企业和知识服务机构在品牌建设与管理的路上已付出了太多辛劳的汗水，也取得了巨大的成就。 品牌建设与管理框架和思想 　　大致有战略和战术的七个递进方面、近两千多个一类和三千多个二、三类指标等构成品牌建设与管理基本平台。这七个递进方面是：目的与目标、定义系统、游戏规则和胜败攸关因素、策略类型、步骤和价段性任务与职能、战略性战术、主题化的实现系统、管理系统 　　1．目的与目标 　　企业建设与管理品牌的目的无非是为了健康发展，赚取更多利润，目标则是建设与管理到某一个时间的品牌状态，且因为这个状态而达成以上目的。通俗来讲，就是要在“时候做什么一个什么样的品牌”。这个目的和目标的形成应来自企业的愿望和对5个状态的状态评估：企业实际状态、市场及行业实际状态、消费者实际状态、品实际状态、竞争实际状态。对这5个状态的评估应当说大家基本上是有方法的，它们的若干指标在此不赘。而最后，就目的和目标的结论应在以下12个因素体现：品牌名称、品牌符号或标志（物）、品牌区域、行业与产品类别用品牌家庭构成、业界盈利能力、知名度、消费者认可方面、关系品牌成败的主要方面、消费者对品牌的感性认为设定、品牌人格化描述、品牌的行业或产品带动能力（杠杆力）、品牌于同业中的直感差异点与位置。 　　目的与目标确立下来，所有的动作就有了方向和大致辞规划，统合力增强、效率提高。我们总结了宝洁一句话：把对的事情做对。这里就首先确定下对的事情，否则以后越做越错，终有一天要爆发，局面会很难控制。如果我们出了门还不知道去哪里干了什么，然后在大街上瞎转一圈，岂不是浪费？假若我们不是想兜兜风的话。 　　2．定义系统 　　定义系统是品牌建设与管理为重要的战略层面。它包括四个方面的定义：产品市场属性定义、消费者定义、竞争及对手定义、品牌定义。 　　产品市场属性定义就是明确出这个产品目前及未来存在的理由与意义，明确出它的使用价值是什么，以及它的生命周期，非实质产品层面的内容和方式。譬如：西红柿是水果还是蔬菜？人们为什么穿西服而不穿中山装？手机是什么？等等。这个定义的完成应用若干指标和方法，不能说我觉得它到了衰退期它就是衰退了。譬如我们可以用替代品优势点的消费者认可度、替代品的销售情况、同业核心技术的发展速度、社会潮流、区域文化等若干方面来确定一个产品的寿命周期。产品市场属性定义是品牌定义的基础与核心。 　　消费者定义就是这个品牌卖给谁。大概用4个方面来明确定义：他们是怎样一批人，他们的生活态度与生活方式是什么；他们怎样看待产品，为什么要买（用）它；对于他们来讲，这个品牌（产品）关系买与不买的因素有哪些？分别影响程度有多少？他们对这个品牌（产品）好与不好、喜不喜欢的判断方法与标准。例如：某一因历史原因主要在乡镇农村市场销售的洗衣粉制定一个新的媒体策略，那么它面临的消费者是什么人呢？结论是一批大概每月都去1——2次县城和乡镇的女性。而这批女性在这里考察她的收入、学历等几乎是没有用的，而以生活态度与方法来则好多了，这样媒体选择就有了。再如：买钻石和轮胎的人，他（她）可能会用牙齿咬钻石或用脚来踢轮胎