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安防产品销售走进甲方 家电、IT行业的产品销售，往往是围绕用户展开，大卖场里消费者可以自己选购，集团客户则往往是厂家的集团客户部销售人员围着用户单位想办法推动团购。这些销售模式，就是直接用户营销，也是成熟产业的通用营销模式。 □杨勇 安防厂家直接以甲方用户为中心展开营销的模式早已有之，但推动的初衷并不一样。 长期以来，采购外企品牌的安防工程集成商都在抱怨一个事情，就是这些外企厂家一直在影响用户的采购品牌选用决策，并且产品价格透明，结果传统工程集成商在工程项目上靠产品价格赢取的利润空间越来越小。所以，大家能用替代品时就尽可能避开这些大品牌，但一些高端用户并不买账，仍然指定采购大品牌的产品，工程集成商没办法只好服从。过去主要是在金融行业中有不少外资品牌产品获得甲方用户的“芳心”形成指定，现在其它行业用户或者单独的项目用户，也出现了这种品牌指定采购现象。因此，更多的工程集成商开始有意见，也有更多的产品厂家抱怨同行不应该如此过多的介入用户这个环节，并且认为这是在破坏产业内约定俗成的“游戏规则”。仔细想想，作为一个不完全成熟的行业，安防产业内的营销“游戏规则”已出现的有三种比较典型的模式。 第一种是品牌厂家占主导的模式，即厂家实力雄厚，产品技术过硬，并且品牌形象好，同时使用这类产品的用户也非常高端，往往有自己的采购立场，并对产品品质和技术性能有严格的要求，因此一流的厂家与一流的用户走到一起是很自然的结果。基于这种用户需求，核心品牌厂家可以通过多种方式影响甲方，从而使甲方采购时指定品牌或产品型号，同时工程集成商参与其中，渠道商在其中也有一定的作用，但工程集成商和渠道商并不能完全主导甲方的品牌指定，因为有的品牌指定根本不是来自于区域市场上的甲方，而是由甲方最高一级的总部决策（如银行）。这是目前诸如银行之类大行业用户已经出现的“游戏规则”核心表现，另有一些大的行业用户也正在如此的模仿。 第二种是核心工程集成商与厂家联手进行项目运作，将彼此的优势充分结合后切入甲方，这种模式通常称之为“项目营销”，这是厂家与核心工程集成商彼此需要的前提下形成的利益结合体，对厂家和工程集成商彼此的利益保护比较容易，但缺点在于它在单个项目上的操作比较容易，如果客户是全国性的行业用户就不好操作，毕竟工程集成商的真正业务能力目前还很少有能覆盖全国市场或数省市场的。这是目前少数产品商与工程集成商最和谐的项目运作“游戏规则”。 第三种是从厂家到渠道商，渠道商到工程商，最后到甲方用户的传统模式，有的工程商比较有实力就直接从厂家走货，总体上产业渠道上各环节的企业角色分明，厂家基本无法影响到用户，反倒是工程集成商和渠道商可以影响厂家，这是目前安防产业链上多数渠道商和工程商最强调的标准“游戏规则”。 以上三种游戏规则出现的先后顺序恰好是反的，即先有标准规则，然后有项目营销规则，再有厂家独自操作的规则，即产业链下端的企业话语权在减弱，而核心厂家在大型甲方用户项目上的话语权在增强。这三种规则目前的状态，是各自独立，相互影响，还在各自的圈子群体里和谐共存。既然能共存，就表示了它有各自存在的环境，也有各自的伙伴群体，并不是孤掌难鸣的状态。因此，客观些来讲，安防营销环节上形成以上三种“游戏规则”是由供应商、渠道商、工程商、用户等环节上的多种因素决定的，不是某个厂家突发奇想就可以自己创造一种新“游戏规则”出来。在这样的情况下，各家企业真正要考虑的要点在于，新的产业市场环境下，不同角色的安防企业要如何选择游戏的规则，也就是营销过程中直接的诉求对象选择。 为什么有企业反对营销走向甲方？ 理清三种“游戏规则”后，再来看反对意见的来源，就能看到反对的根本原因就在于大家对利益的诉求出发点不同，或者就是传统的利润来源和利润率格局发生变化引导了这种反对的思维产生。 在第一种“品牌厂家主导”的游戏规则下，持反对意见的主要是工程集成商，因为他们基于产品环节的利润空间被压缩了，原本由工程集成商控制的一部分产品利润空间被转移到了甲方手上，并且工程集成商同样要在项目环节的利润上与甲方人员妥协。因此，面对这种游戏规则，工程集成商的企业焦虑了多年，心理底线一直在慢慢的下滑。这种模式也直接导致大品牌厂家的渠道商日子难过，但甲方用户确实对产品要求严格，能满足他们需要的品牌厂家也不多，并且品牌厂家与这类行业用户间的公关关系也有多年，想对大品牌厂家造反是不可能。解决的办法有两种，一是改投别的品牌旗下继续那种由自己当家作主人的项目操作模式，目前来看各大品牌厂家的操作手法都差不多，另投厂家门下这条路比较难；二是甘当“小媳妇”，夹在品牌大厂和甲方用户的中间委曲求全，把产品环节的利润率下降当作常态，并以平常心面对产业的客观发展规律。但是，要转变到平常心态是非常困难的，因为没有新的赢利来源支撑企业的收入，渠