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工业品营销,写在2011(下)管理 4、工业品(工业品专题： 中国经济的断层式发展，导致产业链配套能力严重不足。消费品行业，也是从大制造开始，然后才有大商业的跟进，厂家、渠道和顾客三方得益的局面日益形成，只不过遗憾的是，渠道终端过于强势导致三方权益走向了单方利益化。而工业品行业当前就存在着制造能力与流通网络之间的失衡，没有大商业支撑的大制造，就只能停留在高成本、低效益的零散化交易局面。从中国制造到中国创造，需要技术创新和营销创新的双引擎，缺一不可。 笼统地说，国内的消费品和工业品的渠道模式，都存在着信息、成本、服务等方面的诸多问题。作为一个服装业和白酒业的大国，物美价廉的机会总是被国外人享受，却与国人几乎无关。这种巨大的反差，就是因为国内渠道营销成本高居不下所造成的。如今，就连Emporio Armani和Yoox这些国际奢侈品牌都开始在中国开网店，除了层次更为丰富的品牌体验之外，价格上的优惠是必不可少的。而国内的很多品牌却是反其道而行，专卖店越开越多，旗舰店越来越豪华，拼着命把自己的品牌往上流圈子里钻，结果价格越来越脱离大众，专卖店很难自保自，最后成了门可罗雀的品牌秀场，高昂的成本只要分摊计入品牌广告费用之中。 工业品渠道创新，主要是要改变目前的大制造商、大批发商、小服务终端的非对称局面。大型工业企业的经销商规模也不小，但他们大多数都是买进、卖出的跑货商，经营重点在于商业交易，对于市场开发、品牌经营和规范化运营，兴趣和能力都不够。而经销商把持或者厂家办事处模式的服务终端，也主要是提供配件和维修等基本功能，对于客户增值服务就爱莫能助了。因此，大制造商与大客户之间，缺少持续沟通和深度合作，难以从交易伙伴升级到战略合作伙伴，所以合作关系还处在零和游戏阶段，合作共赢的产业链共生关系还差了一大截。 注重渠道运作质量的工业品企业，很多都以自营渠道打开市场。自营渠道的掌控度高、品牌忠诚度高，但运行成本和经营风险度也很高。而更多的工业企业，还是撒网多、捕鱼少，很多网点都在潜水。这一阵子，《中国经营报》还开设了专栏，讨论了台湾企业在大陆发展的问题，不少台资企业宁可选择高成本的自建渠道，也不选择朝三暮四的内地经销商网络，这显然是另外一个极端了。直营带动经销，需要厂家练就扎实的网络管理功底，也需要经销商和传统交易市场的经营转型，一个巴掌拍不响。2011年，应该是一些理念先进、运营管理优化的新兴经销商的发展之年，他们才是厂家直营和经销商分销的最佳粘合剂。2011年，也是传统的工业品交易市场革新的一年，把终端交易、品牌展示、市场展会、网上展播等要素密切结合，把各自为政的零售终端的拼盘，做成综合经营的辐射性大市场。 渠道创新是工业品营销升级的一个要素，而另一个要素就是媒体创新了。工业企业的品牌传播，主要走的是分众传播之路，较少涉及大众媒体。而现有的工业品媒体，都局限在简单的信息传递，缺少深度和力度，迫切需要革命性的再造。央视的广告语为“相信品牌的力量”，很多消费品企业抓住了央视的媒体机会，成就了国内市场的品牌领先地位。有一些工业企业，比如徐工、潍柴、凤铝，也学会了跟央视和凤凰卫视合作，通过栏目冠名等方式，很快就让自己的品牌鹤立鸡群，赢得了行业和社会的极大关-全球品牌网-注。而更多的工业品企业则有媒体恐惧症，主要精力用在人员推销上，市场推广和品牌影响力严重依赖于人为因素。 在从事工业品营销咨询的多年实践中，叶敦明非常注重新兴媒体带来的营销创新手段，简单总结了一下，包括以下六个现有的或者潜在的媒体机会。第一，行业媒体提供增值服务，从简单的信息发布平台，升级为行业沟通、供求合作、经营指导和产业整合的超级市场。第二，《中国经营报》、《财经》等强势财经媒体，开始推行“硬广告+软文传播+行业论坛+高峰会议”等方式，把权威媒体的深度传播功能发挥的淋漓尽致。第三，IZO提出的企业电视台概念，试图把企业各种资料与潜在的海量传播对象结合，走出自有网站的低流量困境，这个企业电视台一时半会虽难成气候，但基于视频的品牌传播肯定是一个大方向。第四，区域产业经济的整合传播，江苏、浙江和广东等等省份，以县域为主题的区域产业非常发达，政府牵头、行业协会主持、企业出钱出力，共同塑造产供销一体化的区域产业品牌，是工业企业摆脱单打独斗困境的最佳出路。第五，市县级电视台的传播联盟。很多县级和市级电视台，缺少自办节目的能力，基本上是传播友台节目和放放盗版大片，广告时段多、费用低廉，广告经营处于起步阶段。叶敦明有一个媒体朋友，一直在打县市级电视台的注意，想做成一个电视购物的频道大联盟，让那些品质出色、渠道力弱的企业能够走上直销之路。县市级电视媒体，目前还是一个鸡肋，如果有实力的媒体企业能够用心整合，工业品营销也可以借力打力，有了区域媒体的支持，区域精耕就会更有效率。第六，博客、微博等网络媒体的兴起