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房地产营销流程 Misson：广告的目标 先讨论广告的一些简单常识。 *广告的定义：是由明确的发起人发起的，付费的，通过非人员介绍推广其创意、商品或服务的行为 *不管是盈利组织还是非盈利组织，都需要做广告 *负责广告的组织可以是公司内部的，也可以是公司外部的，也可以是两者的结合 *最好的广告是满意的顾客 *房地产常见广告方式有报媒、户外、电视、广播、户外、直邮等等（具体到Mdeia我们再分析） *广告目标要符合长期的品牌策略和市场策略，比如恶搞，知名度提高就快，但对品牌提升毫无用处 *广告目标的分类有 一、 “通知”。针对大众，提高（知晓和理解度， 知晓：目标人群中，有多少人知道我们的公司、服务和产品； 理解：有多少人已经知道我们广告中要传达的特定观点，知道我们公司的价值观“如，善待它一生？” 二、“说服”（针对目标客户，引导产生偏爱和购买）；这阶段的广告传达买点和促销信息 偏好：有多少人在心目中已对购买我们的产品有偏好？ 购买：多少人产生实际的购买 三、提醒（针对目标客户，这招日常消费品常用，不过房地产也逐渐重视回头客了）； 四、强化（针对已购客户）。 房地产开发营销周期主要分为引导期、强销期、持续期、尾盘期。 引导期，广告主要目标就是“通知”，带点“说服”目标的性质，为下一步主要的“说服”做准备； 强销期：主要目标就是“说服”，培养市场的偏爱度，配合促销信息，回头再配合一下“通知”（好销！开出的房源一抢而空） 持续期：广告主要目标是“提醒”、“强化”，靠老客户带新客户 尾盘期：广告主要目标是“提醒”，不过要做长期品牌，一般淡化尾盘概念 二、资金（预算） 预算考虑有两个，一个是根据外部因素，制定总预算；另一个是总预算确定的情况下，在各个媒介间分配资金。 影响外部的因素主要有， “产品的生命周期”，强销期的产品的广告频率总比持续期的项目要高； “品牌度”，有知名度的企业和产品不需要花太多的资金，进入新城市的时候，相比默默无闻的开发商，知名地产企业进入难度要低一些； “竞争和干扰”：这个我不多说，而且一个城市，同质化越多的项目，干扰就越大 “广告的频率”：有些广告容易被人遗忘， “产品的替代性”：房地产替代性比日常消费品（如，软饮料对碳酸饮料，就是替代品）要小一些，不过有一种替代性，就是买与不买，住房的需求不是绝对刚性的，市场好，购买需求就大，调控严，老百姓就暂时不买房子（比如现在） 在财务的角度，如果一个项目有三期，第一期打的广告较多，一期牌子打出来了，后面两期都受益，在财务上会把所有广告都算成一期的成本，不会分摊 房地产广告5个阶段的推广思路 房地产项目的广告推广有它自身的特点和要求，常规的地产销售分为5个阶段： 1、蓄势期；2、内部认购期；3、强势销售期；4、持续销售期；5、收尾销售期。 因此，我们的广告推广体系也必须围绕这5个阶段来制作，每个阶段的侧重思路、诉求点、媒体选择、发布方式等都不尽相同，而且每个阶段都必须建立广告反馈机制和实施评估系统，来指导下一个阶段广告的推广。 蓄势期（“告知”为主、“说服”为辅） ：这一阶段广告推广着重在于树立发展商和楼盘项目的品牌形象。一个新楼盘在推出前必定不为人所知，因此在入市前必须通过广告媒介首先使受众了解发展商，了解产品，并且在这一过程中逐渐树立起发展商和产品的品牌形象，为下一阶段的内部认购积累潜在的客户群资源。 内部认购期 （“告知”为辅，“说服”为主，“提醒”为辅）：这一阶段的广告推广着重在于突出项目的超值优势和内部认购的时限性、优惠性。一般说来，项目为了在开盘时造成热销的场面和积累客户，在内部认购时都有一定的优惠措施以积聚人气，因此这一阶段的广告推广起的是一个承上启下的作用，既要树立项目的品牌，又要激发潜在客户的购买欲望，为强势期的销售累积出相当数量的显在客户。 强势销售期 （说服为主，提醒为辅）：这一阶段的广告推广着重在于表现项目的主体卖点，彰现楼盘的质素。强势销售期的成绩在很大程度上决定了项目整个销售的成败，因此这个阶段的广告推广必须配合整个的销售工作而展开。在此阶段，楼盘所有遴选的卖点都必须充分的表现出来，而卖点的表现并非是单纯的罗列，必须是整合的表现，即以最大的一个卖点作为核心，辅助以其他的卖点。卖点整合表现原则应注意三点：1、一个广告中信息不能太分散、无中心；2、一个项目不能把所有的卖点都上广告；3、一个阶段的广告运动不能包括太多、太分散的系列作品，在创作基调和风格上，不能变化太大。这一阶段广告推广幅度和速度都要求大量和急速。 持续销售期 ：这一阶段的广告推广必须在前期广告反馈和评估的基础之上进行，并且配合销售的情况随时加以调整。广告的目的在于保持售楼处每日正常的客户访问量。在持续期，软性广告较硬性广告，性能价格比更高。 收尾销售期 ：这一阶段的广告推广着重在于，