海天调味料广告媒介策划书..ppt

一、调味料媒体投放竞争性分析 酱油 蚝油 调味酱 二、目标消费者媒介接触分析 媒介接触习惯 收视率/成本分析 三、媒介目标 四、媒介策略 地理性策略 媒体选择与组合 媒体行程 媒体比重 费用分配 小 结： 调味料媒体投放近两年上涨幅度较大，争夺激烈，电视为首选媒体； 广告露出集中在8-10月和春节前后； 投放总量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前面是老蔡、后面有味事达等品牌； 酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有很大投入，这对视酱油为支柱的海天压力不小； 调味料各主要品牌大都同时加入酱油、蚝油与调味料的市场争夺，但又有侧重，蚝油的主推厂商为李锦记、致美斋； 而调味酱是阿香婆、爱之味的主推品种； 媒体投资的区域市场酱油最多，其次为调味酱，蚝油最少，主要集中于华南，尤其广州。 二、海天调味料消费者 媒介接触行为分析 海天调味料消费者描述 媒介接触分析-收看频道 媒介接触分析-收看节目 媒介接触分析-收看时段 媒介接触分析--阅读报纸 媒介接触分析--阅读内容 媒介接触分析--户外媒体 三、媒介目标 品牌形象 A类市场：继续提高品牌美誉度和偏好度； B、C类市场：建立广泛的品牌认知度 产品售销 A类市场：继续扩大市场份额 B、C类市场：配合产品的通路建设，积极进行行销扩张 四、媒介策略 地理性策略 媒体选择与组合 媒体行程 媒体比重 费用分配 媒介策略--地理性策略 A类地区：广东、上海、海南、湖北、广西、河南、浙江、福建 B类地区：北京、西北、东北 C类地区：其他城镇 媒介策略--媒体选择的依据 媒介策略--媒体选择的依据 挈合目标群体信息接触习惯 电视绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低 报纸千人成本低、目标群体针对性强 与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、全国性报） 媒介策略--媒体选择的依据 30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 每波广告发起阶段用CF 30”、报纸半版 延续阶段用CF 15 ”、报纸通栏。 巧妙结合30”和15”… 利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果 CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势 接触关注度高 --新闻70.电视剧61.综艺52 编辑环境适切 --载具形象：领导载具 --载具地位：权威载具 名牌晕轮效应 --广告的集群效应 插播“三明治”电视广告 内容1： 在各地报纸发布软性文章 形式： 硬广告版面和软文专栏两种形式 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 内容2： 在各地报纸继续发布头版报花广告 媒介策略—媒体行程 整体实施栏栅式媒介行程 同时，具体产品投放强点又各有不同 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 机动有弹性 媒介策略—媒体行程 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 酱油 牦油 调味酱 品牌形象 媒介策略—媒体行程说明 品牌形象广告5”于3月投放CCTV-1、8点档电视剧片头，为全年广告运动造势、提升品牌形象。 酱油广告投放在1-5月及年、节前后，配合中国家庭的聚餐、美食消费时令习惯。 牦油广告投放相对集中在3-6月，9-10月； 蚝油广告电视版本60”在销售的重点时节、B、C类市场投放，一般时节和A类市场用15 ”。 媒介策略-媒介选择与组合 ——报纸与户外 媒介策略-媒介选择与组合 ——报纸与户外 媒介策略-央视广告安排 资料来源：索福瑞98 Hebei Shaanxi Inner Mongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu Shanghai Beijing Tianjin Xinjiang Uygur ShenZhen Chongqing Ningxia Dalian Qingdao Xiameni 80%-100% 40%-59% 60%-79% 20%-39% 0