海尔品牌营销战略分析..ppt

产品小展 发展史 标志内涵 企业文化 服务理念 发展战略 海尔品牌营销策略 海尔这几年取得的成绩 2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。 2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。 2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。 2010—2011海尔大事记 海尔的不足 建议 1、海尔多元化战略到了必须调整的时刻 清晰地界定公司三个层面业务并保持其协调平衡是海尔依靠多元化战略持续成长的关键所在，但从目前的情况来看，海尔在第二和第三层面上的业务界定可能存在问题，也就是说,海尔的多元化业务领域必须重新调整,海尔的未来业务和种子业务还需要进一步考证和推敲。 4.存在问题 (一) 未能把握数字化时代的脉搏 当今时代,人们的生活趋势是数字化、智能化,无论是家用电器,还是其它电子产品,这个趋势不可逆转,把握住未来的趋势,才能把握住未来市场,而对未来的把握则必须从现在开始进行技术准备,但遗憾的是美的没有进行这方面的准备。 竞争对手分析—美的 美的现在的产品基本上都是传统家电产品,技术含量相对较低,美的现在的优势是机制优势、人才优势和管理能力的优势,这种优势不是长期必然存在的,随着国内总体管理水平的提升,这种差距会缩小,只有独创的专有技术才是企业立足的根本。 (二) 没有统一的品牌定位与产品形象 竞争对手分析—美的存在问题 一.西门子简介 是一家大型国际公司，其业务遍及全球190多个国家，在全世界拥有大约600家工厂、研发中心和销售办事处。公司的业务主要集中于6大领域：信息和通讯、自动化和控制、电力、交通、医疗系统和照明。 竞争对手分析 西门子是中国家电市场家喻户晓的品牌。博西家用电器（BSH）面向中国消费者制造和销售电冰箱和滚筒洗衣机。与其它国际品牌相比，这些产品在中国市场都占据了主导地位，并以它们的高质量和创新设计而著称。覆盖面极广的售后服务网络为用户提供快速有效的服务。2004年9月，BSH宣布将在南京投资10亿元人民币建设一个小家电生产基地。新的基地将包括研发中心、国际采购办公室和中央仓库。目前，这个项目正在稳步开展，2005年8月，消费品车间正式在这个小家电生产基地破土动工 。 竞争对手分析—西门子 西门子的产品 西门子洗衣机 西门子电冰箱 西门子热水器 西门子电磁炉 西门子烤箱 西门子洗碗机 西门子广告欣赏 西门子洗衣机广告西门子空调广告 二.西门子的营销战略分析 西门子家电在中国的目标是：成为中国家电业最具竞争力的品牌 1.创新分析 竞争对手分析—西门子 1.以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能满足消费者的需要。 2.以“质量第一，数量第二”的方针平衡规模与效益的关系，以坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，建立客户对品牌的绝对忠诚，使客户为我们的合作而感到愉快。 西门子的营销战略分析——创新分析 以信息技术为核心的新经济时代给每个传统企业提出了新的挑战。西门子公司充分认识到了新经济对于公司的战略意义，以及未来的市场竞争必将从以“效率”为核心的规模优势竞争转移到以“速度”为核心的创新优势竞争，而在此过程中，信息技术应用是形成未来战略优势的关键，并将最终导致传统产业的结构转变但是西门子公司又处在一个传统产业领域，为了适应未来竞争的要求，西门子提出将自身核心能力定位在基于新技术的“全集成自动化”。 西门子的营销战略分析——创新分析 全集成自动化（TIA）提供给我们一个全模块化的控制系统，各自部件可进行单独扩展，并能组合在一起形成高集成度的自动化操作系统。 2.渠道策略分析 1、重质量胜于重数量（可持续发展之道） 2、以点带线，以线带面（各个击破） 3、选择优质经销中间商（品牌塑造） 4、与终端零售商建立互惠关系（双赢） 5、激励渠道成员（导购员是关键） 销售的渠道模式 多级渠道 企业自身规模要求低 交易集中、配送简单便捷 人力投入小、上下层信息交流慢 西门子的营销战略分析——渠道策略分析 零级渠道 交易分散、人力投入大 易于控制指挥零售终端（零售商） 市场沟通能力强、与消费者亲和力大 西门子的营销战略分析——渠道策略分析 西门子选择的销售渠道模式：情感营销（零级渠道） “情感营销”这种渠道策略注重渠道运作效率、反应。 目的：增强了渠道的活性 西门子的营销战略分析——渠道策略分析 ——知名度 2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的《中国购