连锁药店如何打好促销战.doc

连锁药店如何打好促销战 作者：尚锋 来源：互联网 促销往往是争夺市场，创造利润强有力的武器，逢节假日促销更是必不可少。但您仔细分析过曾经做的促销吗？为什么促销日销售额是平时的好几倍，促销后又迅速恢复常态，如何使门店销售螺旋上升呢？为什么借鉴别人好的促销方案，而自己实施后效果甚微呢？有什么细节没有把握到吗？现在笔者带您揭开促销真相。 乱世出英雄。在当前新医改整体上对药店经营利空的大背景下，无论是固守原有市场谋求洗牌中的优势，还是转型多样化，开创业务和利润的新领地，促销都是一种有力有效的攻击性武器。 但是，如何开展促销？促销是不是就是价格战？促销中需要把握哪些细节？为什么一套促销方案，在甲地有效果，在乙地则效果甚微，成为只让利不增收的赔本游戏呢？为什么同样的方案，同样一批人去操作，在不同的门店效果也会有很大的差异呢？为什么有的门店促销时业绩暴增，促销结束后又迅速回复本来面目，甚至还小有下降呢？而有的门店促销结束后则可以促销前后呈现进两步退一步，螺旋上升呢？…… 要回答这些问题，还得回到促销和门店本身来进行分析。受益于发达的现代通讯工具提供的便利，医药零售界成为国内学习氛围较为浓厚的行业之一。在向国内外同行和类似行业多年学习之后，促销的一些手法已经为行业人士所熟知，简单搜索一下，就可以找到很为成熟的促销方案。执行效果的差异，主要在于促销细节的把控不当和各门店个体差异上。具体来说，要打好医药零售终端的促销战，需要把握以下几个要点： 一、有的放矢，根据促销目的，寻找目标客户群。 任何一家零售药店都有自己的目标客户群。当然，目标客户群不等于实际客户群，两者之间还有一个潜在目标客户群的空间可以去发挥，我们做促销，目的就是稳固实际客户群，通过一定的手段将潜在目标客户群显性化，将其购买习惯进行转化，从不购买或者偶然购买转化为产生购买习惯的实际客户群。 客户要转变过去的购买习惯，是需要我们借助促销告诉他们一个理由的。这个理由，最主要也是最立竿见影的就是低价格，但是，除非是很有特色的专门药店，如糖尿病药店，要靠低价格将客户从另外一个商圈吸引到自己的商圈来购买，考虑到客户转移商圈所付出的交通成本和时间成本，我们在价格上所需要付出的代价一定不菲，据研究，在促销中，最常用到的法则就是价格吸引法则，价格差在20%以上才能让顾客产生跨商圈购买的冲动。在这里，我们必须明确，这个20%的价格差不是整个门店的毛利下降20%，而是知名品牌的知名品种价格下降20%，要知道，在这些品种上面，很多门店已经是保本或者微利在经营了，部分门店在日常经营中已经处于亏本经营状态了，那么，要重新给顾客群形成20%以上的形象价格差，自身所付出的代价可想而知，更不用说在商圈外进行的广告宣传，所需要额外付出的广告费用。 因此，在促销前，我们一定不要盲目求大，除非是专业性很强的药店，如糖尿病专业药房等，在商圈上最多延伸到相邻商圈去；专业药房也要锁定顾客群，向外适当延伸一个相关联顾客群即可，不要抱着一网打尽的念头，建立所谓的周边三公里范围无店区，最终可能适得其反，对手没有消亡，自己先力竭而衰。这和大环境下医疗社会保健体系逐步完备，价格差对已经逐步摆脱过往没有任何医疗保障的居民消费心理发生变化有关，也可以通过前几年风行一时的超大型药店逐步式微中得到验证。 二、揭开真相，弄清促销，做好促销方案。 为什么做促销？促销是为了让利吗？促销是为了消灭对手吗？应该来说，让利或者消灭对手，这两种答案都有一定的道理，在实际运作和产生的效果中，都会或多或少看到这两者的影子，但绝对不是最为主要的部分。 我的理解是：促销就是利用公益、知名品牌超低价等形式，制造门店良好社会形象和价格形象，将目标客户群吸引进门店，带动整个门店的销售，特别是高毛利产品或新品类的销售，同时，让目标客户群感受到药店专业化服务水平，增加美誉度，逐步成为稳定客户群。 也就是说，让利只是我们的手段，甚至只是一种表象，真正的手段是专业化服务水平，最终希望实现的目标是：建立稳定客户群。这个稳定客户群可以是通过品类的增加，吸引的新客户，也可以是从竞争对手上挖掘的新客户，还可以是将原有的游离客户稳定化。 搞清楚了促销，那么，在设计时就希望考虑如下几个板块了。 第一、引客板块。比较常见的手法是知名品牌或者知名品种的低价格。在应用这一手法时，务必要考虑到我们目标人群的情况来挑选我们的品种。如果我们的目标人群是中老年人，就要多一些心脑血管的常用药，象甘悦喜、拜糖平等；如果我们的目标人群是中青年，就可以适当增加一些感冒品种，如快克等。另外，在非药上面，我们也要有一至两个拳头产品，比如我们在最近的一次促销时就准备了两个拳头产品，一个是高丽参，一个是枸杞子