餐饮连锁企业营销标准化对顾客忠诚影响研究1文库.doc

绪论 1.1研究背景与问题的提出 近年来, 随着产业自身的发展、社会观念的改变, 餐饮业的作用和地位发生了明显改观, 对经济发展和社会稳定起到的作用日益显著。2011年，全社会餐饮业总额突破了20635亿元，增长16.9%，占社会零总额的11.22%，餐饮消费拉动了社会消费品零售总额增长2个百分点 ，对于社会消费品零售总额增长的贡献率达到了11.1%，成为拉动经济增长的重要力量。[1]而餐饮连锁企业作为餐饮业的中流砥柱，在餐饮业中所起的作用是绝对不容我们忽视的。 从 1987年第一家肯德基进入中国大陆开始，我国餐饮行业便拉开了连锁经营的序幕。90年代，国外著名餐饮连锁品牌麦当劳、艾德熊等也纷纷进驻我国，我国一些餐饮企业也不甘落后，争相采用连锁经营这种经营模式给自己的餐饮王国开疆扩土。进入21世纪后，我国的餐饮连锁企业更是飞速发展，在 2011 年中国餐饮百强企业中，就有 89 家采用连锁经营方式，营业额占百名企业营业额 的 92.7%。餐饮连锁企业成为我国餐饮业发展当中的绝对中流砥柱。 连锁经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径。而中国的餐饮市场更是世界上最大、最富有潜力的连锁经营市场。由此，我国餐饮连锁企业也获得了资本市场的强力青睐，不少餐饮连锁企业都获得风险投资，如小肥羊、小天鹅、真功夫、一茶一座等。同时，也有一些餐饮连锁企业成功上市，如湘鄂情、全聚德、小肥羊等等。 经历了短短20多年的发展，我国餐饮连锁企业的发展可谓是硕果累累。但是我国餐饮连锁企业的发展并不是一帆风顺的。当中的坎坷我们历历在目：90年代最为典型的一家是在上海与肯德基“斗鸡”的荣华鸡，一家是在北京王府井与麦当劳“对抗”的红高粱。期中的红高粱创建不足3年，就从1间店发展到50间店，从1个城市发展到20几个城市。但是这家令国人为之振奋不已的本土快餐连锁企业却最终难逃“简单模仿”带来的噩运。红高粱的败走麦城给我过迷恋于连锁经营扩张速度的餐饮企业敲响了警钟，引起诸多企业家深思连锁经营的真谛。正如小肥羊也短短经历8年的时间，在2007年迅速发展成700多家店面，占据了巨大的市场。但由于总部的标准化不够，市场越大，连锁店越不受控制，各个加盟商各自为政，从而在市场中形成了一个质量参差不齐、管理混乱的小肥羊企业形象。最终，小肥羊总部经过慎重考虑，决定停止加盟扩张，并逐步收回一部分加盟商的店面，重新整顿。直到2010年，小肥羊才解开停止加盟的禁令。也正是经历了2007年到2010年的收缩发展，强力整顿和强化标准，小肥羊才逃脱了重蹈红高粱覆辙的厄运，并以一个崭新的面貌屹立于我国餐饮连锁市场当中。 以上的案例告诉我们，在餐饮连锁经营企业高速扩张的背后，仍然隐藏着许多不是发展速度能够遮盖的问题。而期中最关键的一个问题就是连锁企业的标准化问题。标准化是连锁企业的核心竞争力。 连锁单店复制能力，很大程度取决于单店运营的标准化程度，唯有此才不会导致复制走样。连锁企业只有做到合适的标准化才能有力的保障连锁门店的快速、健康扩张。而营销标准化作为连锁企业标准化的核心内容对连锁企业的快速发展更是具有不可忽视的作用。概括来讲，营销标准化可以为连锁经营企业带来如下竞争力：1）标准化有益于连锁企业各连锁店在市场上形成统一形象，进而减少顾客的搜寻成本；2）有益于连锁总部在总结连锁店成功经验的基础上，形成概念化的店铺经营模式；3）有益于总部在开发新店铺时，顺利复制概念化的店铺经营模式；4）有益于总部在检查和指导连锁店时，有据可循。 顾客是营销的对象。连锁企业营销的标准化能为连锁企业带来多大程度上的利益，我们可以用连锁企业的财务指标来衡量也可以用连锁企业门店多少来衡量，但这些归根结底都得取决与顾客买不买账。特别是进入21世纪以来，各类快餐连锁企业异军突起，竞争日趋激烈，在这种时候赢取顾客满意，获得顾客忠诚就更显得尤为重要。世界级营销大师菲利普·科特勒指出吸引新顾客的成本是保留旧顾客的成本的五倍，这也就是说忠诚顾客可以给企业带来更大的收益。[2]还有许多学者提出，维持和顾客间的长期关系和提高顾客忠诚己经与企业获利和生存息息相关了。赢得忠诚顾客可以为企业带来以下价值:l)节约顾客成本；2)获取基本利润；3)赢得忠诚顾客的附加利润；4)形成口碑效应；5)获取战略价值。 营销标准化是连锁企业的立企之本，顾客忠诚是企业生存的生命线。虽然目前对于连锁企业标准化的研究已有不少，对于顾客忠诚的研究更是日臻成熟，但是在餐饮连锁企业背景下，对于连锁企业营销标准化对于顾客忠诚影响却鲜有看到。本文针对餐饮行业通过实证研究探究连锁企业的标准化对顾客忠诚存在的影响，以期发现连锁企业营销标准化与顾客忠诚存在的各类关系，无论是从我国餐饮行业连锁经营的现实情况来看，还是对于丰富连锁经营标准化理论研究来讲，都有