模块2企业营销.ppt

市场营销类流程化系列教材 模块二 企业营销训练模块概述 训练模块核心能力架构图 单元一 市场调研训练单元二 市场选择与定位训练单元三 市场营销策划训练单元四 渠道开辟与管理训练单元五 广告与促销训练单元六 人员推销训练单元七 会展营销训练单元八 客户管理训练单元九 发货、收款与售后服务训练单元十 效益分析与绩效考核训练 实训基地与组织单元一 市场调研训练营销工作描述1.确定调研课题。2.市场调研策划。3.正式调查、收集数据。4.调查资料整理。5.分析研究。6.编写调研报告。实训目标1.培养市场调研方案的设计能力。2.培养市场调研组织实施能力。3.训练表达沟通能力。 训练项目2-1-1 案例分析：追踪调查铁路公司【实训目标】1.掌握市场调研的原则和程序。2.了解掌握影响市场调研效果的各种因素。【案例与问题】供分析的问题：1.铁路公司主管对乘客的态度是否会影响调查工作呢？为什么？2.Gatwich快运公司的市场调查为什么会失败？3.结合我国国情，你怎样制定一个调查方案去识别不同细分市场对铁路运输的需求？ 【组织与要领】1.每个人认真阅读分析案例，并搜集有关资料。2.每人写出发言提纲。3.以模拟公司或班级为单位组织讨论。4．本案例分析的重点是调查分析影响铁路运输效果的各种因素，有针对性的分析、识别客户需求。【实训成果与考核】1.每个人的发言提纲可作为一次作业，按照二分规则评定成绩。2.根据在讨论中的表现，对发言者按照二分规则评定成绩。  训练项目2-1-2 市场调研方案设计【实训目标】1.加深理解市场调研的意义、特点和作用。2.掌握市场调研课题确定的原则与程序。3.掌握市场调研方案的基本内容和设计方法。【实训内容与方法】1.以模拟公司营销部为单位设计调研方案，营销部经理负责市场调研方案设计的任务分工与协作。2.以本公司经营产品为目标，设计一份市场调研方案（注意：一经选定一个项目，在后续的训练中将连续使用。必须在教师指导下进行）,如有条件,可会同合作企业一起确定所调研的产品,直接服务于合作企业的正常业务目标。3.以班级为单位召开调研方案论证会，对各市场调研方案进行宣讲、交流，质疑与评价。并选出最具可行性的方案。 【实训要求与要领】1.要求学生认识到市场调研是一项十分具体、细致的工作，需要花费较多的人力、物力、财力和时间，必须在整个调研过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，按时按量按质完成调研任务，为此有必要事先制订出一个科学、严密、可行的市场调研总体方案。2.在市场调研方案中应明确市场调研的目的和内容、调研的对象和单位、调研时间和期限、调研方式和方法、资料整理方案、调研进度安排、经费预算等。3.方案是否科学、可行，关系到整个市场调研工作的成败。要将调研方案的可行性和可操作性作为评价的重要标准，并能为市场营销调研实战奠定基础。 【实训成果与考核】1.作为作业每组提交一份市场调研方案，按照二分规则评定成绩。2.根据在论证会上的表现，特别是集体评价意见，对各公司的市场调研方案，按照二分规则评定成绩。3.根据在论证会上学生的个体表现，对发言者按照二分规则评定成绩。 训练项目2-1-3：市场营销调研【实训目标】1.加深学生对市场调研的认识，培养学生对市场的分析能力和判断能力。2.掌握市场调研的方法、特点、步骤。3.使学生接触消费者市场，提升学生的综合素质。4.安排问卷设计，样本抽取，调研报告撰写等内容，为学生的技能提高作好基础和铺垫。【实训内容与方法】1.以3-1-2市场调研方案设计训练项目为基础，深入实际,开展调研，每个小组调查的样本量不低于50个顾客，并分类列表。2.制作调查问卷或访谈方案。3.写出分析报告。内容应包括：某产品的市场容量、需求特点（产品、价格、促销、分销）、竞争情况、目标顾客、市场环境等；4.以班级为单位进行交流与评价,并尽可能取得合作企业的指导,直至被合作企业采用。 【实训要求与要领】1.本实训技能学习与训练可采以下两种基本方式：??? （1）实务操作：根据调查的技能，运用营销的思路，按照规范进行实务操作。? ? （2）讨论与分析：对产品或行业的背景资料分析，问卷设计，调查对象的确定，报告撰写等方面可采用学生讨论交流，老师评析的方式来明晰问题，加深理解。2.按照已制定好的调研方案选择好时间在现场调查，认真作好记录，注意访问技巧的运用。3.每完成调研的一个环节如调查问卷的设计、样本量的确定和抽样等，辅导老师应及时检查学生调研操作的进度和实际完成情况，提供必要的指导和建议，并组织同学进行经验交流，还针对共性问题在课堂上组织讨论和专门的讲解