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白云机场市场营销策略 二、白云机场市场营销策略的环境分析 (一)营销策略相关理论综述 、营销策略理论 (1)4Ps营销组合策略 营销大师尼尔博登提出的市场营销组合这一术语，说的就是市场需求与供 给的变化在某种程度上是受到营销组合即营销的主要因素的影响的，为了加强企 业的竞争力，推出更有竞争力的产品，企业要对这些营销因素进行有效的组合与 拓展，从而达到满足消费者需求，最大限度的占据目标市场，获得最大营业利润 的目的。营销组合包括很多因素，其中最重要的有以下12个因素，它们也被称 为营销组合策略，即:价格、产品计划、商标、供销路线、人员、销售、营销广 告、促销手段、产品包装、陈列、扶持、实体分配和严格的市场调研。这一组营 销因素的提出使销售人员能够更好的了解目标市场的全方面的营销信息，并对市 场营销的研究范围给与更好的界定。 继营销组合理论之后，又出现了重要的4PS理论。美国密西根大学著名的大 学教授杰罗姆。麦卡锡(JeromeMcCarthy)在其著作中将这些营销因素概括为 4种:(ProduCt)、价格(Price)、渠道(Plaee)、促销(Promoti。n)，这便是 著名的4Ps理论。在1967年，美国的菲利普.科特勒在其著作《营销管理:分析、 规划与控制》中进一步确立了以4PS理论为核心的营销组合方法。 (2)4Cs营销组合策略 20世纪90年代，人类社会发生了巨大的变化，首先是信息技术的革命给企 业的生产经营和产品销售及社会人文环境方面的冲击直接导致企业产品生产周 期的大幅减少，科学生产技术的不断创新和科学技术的不断发展导致单位产品的 生产成本大幅下降。同时，人们的消费观念和行为变得更加感性化合个性化，市 场由买方市场逐渐变化为卖方市场，市场的饱和度进一步提高，在这样的一个营 销环境下，企业的营销模式必须发生改变以适应新时代的需要，否则必然会被市 场所淘汰。企业必须转变以往的营销概念，应尽可能的站在消费者的角度去思考 问题，去制定营销策略，只有这样方能使企业在众多竞争对手当中脱颖而出，立 于不败之地。 基于上述的由科学技术的变革而带来的变化，美国北卡罗林纳大学的罗伯特 劳特朋(Lauteborn)教授与4PS营销理论相对的4CS理论，即CustomerNeeds andWantS(顾客的需求和欲望)、Cost(顾客的成本和费用)、Convenienee(顾 客购买的便利性)、Communication(企业与顾客的沟通)。这个理论的提出颠覆 了以往的营销观念，使企业的销售人员站在另一个角度来思考问题，对于企业转 变思想提高营销品质起到了关键作用，同时4CS理论也成为了营销传播理论 (IMC:IntegratedMarketingCommunieations)的核心。 (3)4Rs营销组合策略 营销是一个多种利益关系的建立、维护、改进与变更的过程，目标只有一个， 即帮助企业占领市场，赢得消费者。以上多种营销关系旨在加强顾客与企业之间 建立合作、加强信任的关系，而非与消费者对立，重在加强公司内部机构运作的 合理化和高效化而不是劳动只能分工的专业化;营销是一种遍及组织内部的兼职 营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动。20 世纪90年代，美国的舒尔茨(DonE.Schultz)根据关系营销思想提出了4RS (Relevancy一关联、Resp。nd一反应、Relation一关系、Return一回报)营销策 略新理论。4RS理论的提出进一步完善了企业的营销方式，同时为企业提供了一 个全新的经营与管理理念，再一次为营销理论注入了新鲜血液。 2、市场营销策略制定的工具选择 SWOT矩阵分析法不仅被大量运用于营销策略的分析过程中，同时它也是一 个对公司营销策略进行定位的有效工具。Sw0T即优势(Strength)、劣势 (WeaknesseS)、机会(opportunities)和威胁(Threats)。SWOT矩阵分析法 是一个既简单又实用的企业营销策略评估工具，它提供了一个特定的思维环境 即:企业内部的优劣势和外部的机遇和挑战，通过对以上四个方面的了解与分析， 企业便可制定出符合公司发展的营销策略。 (二)白云机场概况 1、公司概况 广州白云国际机场始建于20世纪30年代，是国内三大航空枢纽机场之一， 在中国民用机场布局中具有举足轻重的地位。1994年白云机场在中国500家最 大服务业企业及行业评价中被列为中国最大服务业企业航空港第二位。1995年， 白云机场被列为国有企业500强之一。1998年，白云机场被中国民航局评为“文 明机场”。 2000年9月19日在广东省工商行政管理局注册登记的股份有限公司，是 以广州白云国际机场集团公司(以下简称“机场集团”)作为主发起人，联合中国 国际航空公司、中国民