策略金三角奥美广告提案及培训.ppt

To be most valued by those who most value brands. 三个三角形的策略工具s USP I. Brand Portfolio Triangle 为品牌描绘清楚而特别的轮廓 确认品牌的本质 有助与其它品牌区隔 品牌定位陈述 对…. 的人而言, 我是一个 …. 的品牌 透过…. 给你….. （好处） Brand Portfolio Triangle Who am I for? 目标消费者的心理层面描述 不只人口的统计 本品牌是否提供任何特殊的使用者形象 （通常比真实的消费者更令人想望） 消费者心理层面的哪些部份会被这种形象所吸引? Who am I ? 品牌拟人化或象征性的描述，代表这个品牌的精神和价值 品牌是否有任何内涵，使其品牌价值能更具体表现？ 真实的传统？ 传说的源头？ 代言人？ 信念？ Why buy me ? 此品牌的功能或情感的利益点 一些支持的事实，帮助消费者相信品牌可以有效传递利益点 用　途 形成品牌写真 整理家族品牌 选择传播主轴 刺激命名发想 形成品牌写真 (马克斯韦尔) Maxwell House Maxwell House 品牌写真 Maxwell House点燃愉快的时刻，酿造回忆，虽是小小的生活片断，却是可遇而不可求的。因此，把握缘份，让我们来杯咖啡，谈谈事情，分享心情。也许明天，你我不会再有机会见面了。 现在的世界已经复杂，人们也变得实际，令人怀念一些历久弥新的传统价值观－诚实，慷慨便是。善待别人，会得到一个友善的回报，同时会感受施予的自我满足。 马克斯韦尔提供一种西方文化的气质，马克斯韦尔提醒我们分享的快乐。马克斯韦尔能很容易地将那些早已埋在每人内心的关爱价值搅拌出来。 整理家族品牌 （PG五个洗发精） 例子：潘婷洗发精 例子：沙宣洗发精 例子：海伦仙度丝洗发精 例子：飞柔洗发精 选择传播主轴 （IF） Defining the brand - IF Defining the brand - IF Card 做练习 刺激命名发想 （第一银行） 现金卡（例） II. The Connection Triangle Underline Human Truth 不是consumer insight，是insight的源头 可以是人类的，生理要求，心理因素，社会价值 适合用在跨国的广告，在不同文化找到公分母 希望确保打动人心 导引出品牌与消费者的关系 用　途 结晶品牌的核心精神 当这个描述经创意加工成精神标语时，就几乎是品牌slogan。 帮助找到刺激创意的按钮，甚至直接形成创意概念。 Nike 例 Nike 例 茶里王例 TOP BOY 例 原　理 Thank You! Just do it 产品 High Performance 专业功能 UHT You don’t always win by playing the rule 公平正义未必伸张 品牌 Irreverence 反骨 暗讽官僚 产品 喝茶让人放松的本质 － 闲茶意致 UHT 公平正义未必伸张 品牌 反骨 ？ No guts, no glory 没有勇敢，就没有荣耀 物理特色 Why I like: 造形具联想力 而易拟人化 相关人性 What I believe 人们都希望 自己是强者 心理本质 How I feel 优越,爱现 左脑 （产品的利益） 潜意识 （人性的直觉） 右脑 （品牌的感觉） 完整＆相关的概念 * USP 独特的贩卖切入点 消费者 竞争者 产品力 未满足的利益 比较强的利益点 有意义的利益 Who am I for (Target – psychological profile) Who am I (Brand character personality) Why buy me (Proposition – Benefit reason to believe) Who am I for 日益忙碌的都市人 一方面追逐效率，一方面有感人情渐薄 Who am I 关系：增进友谊的催化剂 DNA：诚实、好客、关爱 Why buy me 利益点：社交 支持点：咖啡气氛有助谈心 品牌写真 Who am I for 现代聪明, 掌握自我的女性 Who am I 国际性的专业 领导者 Why buy me 健康闪亮的头发 - 维它命原B5 - 来自瑞士美发学院 Who am I for 对时尚敏感的自信女人 Who am I 引领全球头发时尚的专家 Why buy me 时髦健康的头发 - 沙宣是迷人秀发的 权威专家 Who am I for 害怕头皮屑带来社交 尴尬的个人 Who am I 有效率的专家 Why buy me 没有头皮