中国的广告公司缺什么研究.pdfVIP

持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 中国的广告公司缺什么 江南大学设计学院李彬彬杨汝全 【摘要】中国广告公司与国际先进水平在服务的规模、效益、服务的全面性、深入性等方 面还存在相当大的差距，明确我们缺什么，也就明确了广告公司的发展方向。 关键词：本土广告公司 跨国广告公司 在构成广告业的各要素中，广告公司无疑是最重要的主体，广告公司的服务水平是整 个广告业发展水平的标志杆，广告公司的规模、掌握广告理论的先进性、提供服务的全面 性和深入性以及执行力等等指标反映了广告公司的整体水平，也反映了全行业的发展水平。 通过对于我国广告公司的发展水平的分析，可以在一定程度上了解我国广告业的整体水平， 了解了广告公司在经营中的不足，据此明确发展的方向。 分析评论水平的高低，必然借助参照物来做比较才有意义，因此以广告业发达国家的 广告公司作为参照来考量，才能了解中国目前的广告公司的服务水平如何，还缺少什么营 养，以及以后的发展方向。当然这里的“中国的广告公司”主要指本土的公司，因为本土 的广告公司数量众多，他们整体水平的提高才是中国广告业水平上升的重要标志；同时也 包括一部分中外合资的广告公司，虽然这部分合资的公司拥有相对先进的广告理念和作业 流程，但是其在广告市场上的实际表现与其国外的母公司的水平仍有一定的差距。 中国广告公司数量众多，目前中国广告公司数量有五、六万家，但是这些公司大都规 模不大，以中小广告公司居多，规模相对较大的广东省广告公司的年营业额只有十几亿元， 第一章和谐发展与广告环境 参比美国的广告公司数量大约在五、六千家左右，约为中国的十分之一，但其中的大广告 集团的规模已相当庞大，如奥姆尼康广告集团的年营业额近百亿美元。美国的广告业经过 近百年的发展，资本已经相当集中，大的广告集团通过资本市场的运作不断扩张，把越来 越多的优秀广告资源纳入自己的掌握之下；而中国广告业的资本比较分散，经营资源被众 多的中小广告公司分摊，每个经营单位掌握的资源都是少而不充分的，只能够为客户提供 某个或某几个方面的服务，同时这些众多的广告公司之间缺乏必要的沟通与合作，各自凭 借自身资源独自作战，不能形成优势互补，而且各个公司在提供的服务上同质化严重，没 有自己的竞争优势，也很难实现优势互补，所以当客户要求提供更全面的服务时往往力不 从心。中国只有十几年历史的资本市场还只是处在初级阶段，与西方发展了几百年的资本 市场相比，其规范性、成熟性以及运行效率都还存在着相当大的差距。同样，广告业的资 本市场的发育也处于初级阶段，广告人资本运作的意识、方法、渠道等等都有待提高，广 告公司的经营、破产、收购等还很不规范，难以有效地充分将优势的广告资源组合起来形 成大的广告集团。从总体上来说，中国的广告公司在提供服务的全面性、深入性等方面都 还存在着很大的差距。 一．服务的全面性： 由于广告业的进入门槛比较低，广告主需求的多样性以及广告市场的复杂性，所以国 内的广告公司数量众多，但是这些中小公司的发展是不充分的，公司提供的服务都比较相 似，大都集中在媒介代理、创意、设计、制作等传统的广告领域环节，面对不断发展的市 场，这些公司的服务领域已经难以满足客户日益增长的需求，难以为客户提供全面性的服 务，与跨国广告公司相比，以下“非广告”的服务能力是相当欠缺的： (一)营销咨询和策划 随着中国经济的快速发展，广告主在日趋激烈的市场竞争中逐渐认识到靠一支广告打 天下的市场环境已经一去不复返了，企业现代营销体系的建立和运作在竞争中占据越来越 重要的作用，广告只是营销体系中的一个重要的环节，要和企业的其它营销资源和要素有 机结合起来才能发挥更大的作用，营销策略和广告策略是广告成功的基础，所以广告主希 望广告公司能够提供与营销体系相配合的系统的广告计划甚至是产品的整个营销计划而不 仅仅是广告本身。对于这些需求目前国内的众多中小广告公司大多准备不足甚至无能为力， 59 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 他们并没有掌握能满足这种要求的资源，目前