王府井大街的消费者行为与商业空间结构研究.docx

王府井大街的消费者行为与商业空间结构研究*CONSUMER BEHAVIOR AND RETAIL SPATIAL STRUCTURE IN 王府井大街的消费者行为与商业空间结构研究* CONSUMER BEHAVIOR AND RETAIL SPATIAL STRUCTURE IN WANGFUJING STREET 王 德 农耘之 朱 玮 WANG De; NONG Yunzhi; ZHU Wei 【摘要】运用统计方法对笔者在王府井大街展开 的消费者行为调查进行了基本分析和以地块为分 析单元从空间角度探讨消费者的行为特征。通 过对消费者行为吸引要素的分析建构了消费者地 块选择模型，运用模型分析消费者特征路线，在 此基础上对王府井大街的商业空间结构进行了评 价。最后，对于王府井大街完全步行化后的人流 进行模拟，分析实施后的效果。 【关键词】王府井大街；消费者行为；商业空间 结构；行为模型 在商业活动中，人是主体，从人的角度研究 消费者使用商业空间的规律，以此为商业空间规 划提供决策支撑是本次研究的根本理念。目前国 内从消费者这一终端来探索商业行为和商业空间 规律的研究正在逐步发展。在城市层面，杨忠振 和贾鹏(2005)通过优化消费者购物出行函数来获 得城市商业中心分布。柴彦威等(2008)通过分析 消费者购物行为发现上海城市商业空间结构的扁 平化趋势；类似现象也反映在北京市民的购物行 为中(冯健等，2007；陈秀欣，冯健，2009)。张 文佳和柴彦威(2009)应用Logit模型发现居住区位 影响居民的购物出行，商业设施密度显著影响居 民购物需求；许学强、周素红等(2002)研究了广 州商业布局与居民的购物出行。 在更加微观的商业街层面，笔者曾在2000年 对上海南京东路的消费者进行了问卷调查，分析 了他们的基本行为(王德等，2004)，建构了消费 者的空间回游行为模型(朱玮等，2008)，为南京 东路今后的定位以及商业设施布局提供了理论依 据。2004年，笔者对王府井大街开展消费者行为 调查，并已经对其中消费者的特征进行了描述性 分析(王德等，2009；朱玮，王德，2007)。本次 研究将进一步通过模型方法把握王府井商业街消 费者空间行为在商业空间要素影响下的规律性， 希望能以确实的数据支撑王府井商业区的规划， 也希望能通过对中国南北两大商业空间消费者行 为分析，推进中国消费者的行为规律研究。 43 ABSTRACT: This paper analyses the basic and spatial characteristics of consumer behavior based on data obtained from a survey at Wangfujing Street in May 2004. It focuses on the influences of spatial factors on consumer movement using discrete choice models. Consumers’ typical movement routes are simulated based on the model, according to which the shopping environment of the street is evaluated. An application of the model to predict the changes of consumer movement under a scenario of complete pedestrianization is also conducted. KEYWORDS: Wangfujing Street; consumer behavior; retail spatial structure; behavioral model 【文章编号】1002-1329 (2011)07-0043-06 【中图分类号】TU984.13 【文献标识码】A 1 前言 【作者简介】 王府井大街是北京传统的商业中心。但在 1990年代初期王府井大街的中心地位受到冲击， 为迎接挑战，王府井大街自1996年开始步行化改 造，1999、2000年分别完成一二期改造重新开街 后，再现了往日的活力。如今王府井步行街已成 为集传统与现代、购物与休闲、商业与商务、文 化与娱乐多种功能于一体的综合性商业街。但面 对新兴商业业态(如大型购物超市、折扣店)的蓬 勃发展，王府井大街需要更人性化的规划设计来 提升作为市级商业中心的地位。 王 德(1963-)，男，博 士，同济大学建筑与城市 规划学院教授，博士生导 师。 农耘之(1981-)，男