经营老品牌经营新品牌.doc

经营老品牌经营新品牌 当黄光裕事件成为板上钉钉的事后，原来高悬在家电业的“家电英雄艰苦奋斗”的泡沫终于被戳破。黄光裕所谓奋斗和积累财富的过程，实际上更多的是投机、欺诈、黑金运作下的对国家财富的侵吞，对每一个家电企业的横征暴敛。 而近期传出国美自售股份寻找出路，更揭示出家电连锁大卖场以各种方式侵占挤榨家电企业利益而自肥的盈利模式走到绝境。 家电连锁大卖场何日走向崩盘？家电连锁大卖场何日会被肢解？后家电产品销售的模式会是怎样的？近期已引起全国众多家电经销商的极大关注。 我无法预测家电连锁大卖场何日走向崩盘或被肢解？但家电连锁大卖场以各种方式侵占挤榨家电企业利益而自肥的盈利模式应该很快走到绝境。即使家电连锁大卖场自身不死，但家电业风起云涌的品牌专卖店模式已形成对家电连锁大卖场的抗衡，而家电下乡的浪潮，也是品牌专卖店模式对抗家电连锁大卖场的最好方式。 后家电产品销售的模式会是怎样？中国家电制造规模化、同质化，导致品牌化的家电产品的销售模式越来越重要。 极品策略·上海品略企业管理有限公司近期一份对中国家电经销商的调查显示：2009年，有43.31%的家电经销商开始从原来低价家电产品的销售转向品牌化家电产品销售；有37.26%的家电经销商经销品牌化家电产品盈利；有29.18%的家电经销商经销低价家电产品严重亏损；经营品牌化家电产品将成为中国后家电产业销售模式。 中国家电业品牌结构复杂，优质品牌、强势品牌、老品牌、新品牌、休克品牌比比皆是，家电经销商是选择老品牌？还是选择新品牌？ 我认为选择老品牌，还是选择新品牌并没有绝对标准的答案，选择老品牌有优势也有劣势。 老品牌的优势在于品牌、技术累积和用户。从2006年起，极品策略·上海品略企业管理有限公司就对40余个上海老品牌和上海的家电品牌进行跟踪调查，得出的结论是：上海的家电品牌还具有相当优势，因为上海的家电产品在技术创新，品质控制和产品制造上是相当卓越的。 经营老品牌比创造一个新品牌节省资金和时间成本，创造一个新的全国品牌，最快也要8年时间。先不考虑企业资本能否支持的因素，就客观市场是否有耐心等到品牌出世也是一个很不确定的事。 老品牌有品牌历史的基础，有它的市场，有它忠实的消费群体。以上海申花家电产品为例。上海家电品牌产品是中国制造的“品质符号”，从上世纪30年代到90年代末，上海的家电品牌产品在工艺水平，创新设计等方面都代表着当时国内家电行业的最高水平，上海的家电品牌就起了一个标杆的作用，是一种“品质符号”，这种“品质符号”在几代中国人心中留下很深的“印照”。 申花家电上世纪80年代就风行中国，以上海品味征服全国，迄今全国用户3000万，这是一笔非常宝贵的消费者资产。 老品牌有其独特的品牌“稀缺价值”，具备“稀缺价值”的品牌比普通品牌的溢价率高。如神州热水器是中国燃气热水器的鼻祖企业。神州以第11届北京亚运会圣火传递火炬名扬亚洲。其蕴藏于神州品牌中的世界历届大型运动会“圣火价值”和爱国精神，使神州品牌永远区隔于其它品牌。 老品牌有优质的技术和品质作保障。如浙江鼎新电热水器，具有23年的专业历史，是中国储水式电热水器的开拓型企业，也拥有“终级防电墙”自主知识产权产品。鼎新电热水器品质如金，是家电经销商投资、经营老品牌的选择对象。 但老品牌也有一些劣势：品牌沉寂过久，如家电品牌中的钻石、菊花、长城、上菱、多菱、骆驼等。 产权不明，如一些上海老品牌或内地的国营品牌，如沈乐满、黄河、长岭等。 轻易出租的品牌，如万宝、半球、三角、希贵等等。 面对这一类的老品牌，选择经营时就应谨慎，尤其是对一些被租赁的老品牌，因为承租者大多只是透支老品牌的“稀缺价值”，而不会对老品牌进行新投入。浙江的宁波、慈溪、嵊州，广东的中山等地不少企业就广泛租赁上海和内地一些老品牌，大都采用透支老品牌“稀缺价值”的短期行为，例如华生牌本是上海价值连城的品牌，如今却被无数的租赁者短期经营，从一个高贵的品牌沦落成一个低值的品牌。 因此，经销商经营老品牌应认真分析。 经销商经营选择新品牌也有优势也有劣势： 新品牌的优势是：有理想、有激情、充满市场活力。这一类新品牌具有很大的成长价值。而新品牌的劣势主要表现为知名度低，有的新品牌企业也缺乏坚定做大品牌的信心。 经销商选择经营新品牌，应围绕有品牌理想、有创新激情、充满市场竞争活力的企业。也有一些新品牌企业是具有独特技术，或企业综合实力较强的企业。 例如中国冰箱行业五大品牌之一的索伊，从创业伊始就具有做中国最优秀的冰箱的宏大志向，以五年时间集中所有资源专注冰箱制造，以中国三、四级市场为精准目标，最终将索伊打造成为具有两大生产基地，年产300万台冰箱；在中国三、四级市场竞争力第一的冰箱品牌。索伊品牌还被福布斯评为中国最具投资价值的企业。这几年，经营投