白沙 谁在飞翔.doc

白沙 谁在飞翔 quot;鹤舞白沙，我心飞翔”是广告人极力推崇的一个经典之作。它为白沙烟销量的年年攀升和白沙集团整体形象的提升发挥了巨大的作用。但是，由于广告人对于它在白沙产品品牌和企业品牌建设方面所发生作用的认知发生了混淆，从而造成了长卷后来文化品牌的经营不利。 　　将企业名称和产品名称统一宣传是目前很多国内企业为节约传播成本而采取的传播策略。由于烟草行业的特殊性，以集团名义出现的企业形象广告成为了香烟品牌突破广告法的有效手段。2000年底，以长沙卷烟厂为核心企业，涵盖烟草、药业、物流、印刷、金融投资、后勤服务等六大产业的白沙集团正式组建，标志着企业多元化、集团化发展经营格局的形成。同时，quot;鹤舞白沙，我心飞翔”这则经典广告也在中央电视台黄金时间强力播出。 　　接下来的三年是白沙人进行quot;二次创业”的时期，长卷进入又一个高速发展的时期。2002年9月，quot;白沙”品牌被评为中国名牌；2003年，quot;白沙”品牌在首次行业全国大城市卷烟品牌调查中综合排名第一；白沙产品还突破了卷烟产销总量和单品销售量quot;双100万大箱”；并连续两年跃居全国单牌号销量第一。接踵而至的喜讯沸腾了三千白沙人。但这一切进行得也并非一路凯歌，白沙在文化品牌经营上也出现了些不和谐的声音，如quot;白沙金世纪”的失利、quot;白沙银世界”的迷茫，还有quot;和”牌销售的不理想。为什么会这样？笔者认为这些现象和此则广告有一定关系。因为这则经典广告给白沙产品带来的只是量的腾飞，并没有太多品牌建设上的支撑。而它为白沙企业形象的提升和企业文化的建设带来的却是质的飞跃。笔者尝试从消费者认知角度着手，将白沙的quot;产品”和quot;企业”两者拆开来进行剖析，看看是谁真正拥有quot;飞翔”的概念，是quot;白沙烟”还是quot;白沙集团”？ 　　消费者对于白沙烟的认知 　　quot;白沙”品牌于1975年投产，80年代逐步发展，进入90年代成为一个区域性主导品牌。作为国烟醇和派的代表，白沙的口味得到了市场的高度认同，其在消费者心目中是中、低档卷烟形象。90年代后期芙蓉王的崛起更加强化了这一定位。市场的变化极大地刺激了白沙人，他们开始着手品牌形象的更新，quot;飞翔”概念被嫁接进来。 　　quot;鹤舞白沙，我心飞翔”这则影视广告突破了中国卷烟品牌普遍的口号式广告状态，给人一种耳目一新的感觉。除了影视广告外，白沙对有quot;飞翔”概念的公关活动的传播也是不遗余力的，经过quot;穿天门”、quot;环太湖”、quot;贺金鹰”、quot;庆申奥”和quot;抗非典”五大公关战役，白沙品牌进一步家喻户晓。白沙烟也随着这句广告语向全国各地，销量扶摇直上。 　　这则影视广告同时也在诠释着一种极致的东方美感。这是一种中国人本能的美感，人们对于它的感知不在于quot;飞翔”，而是在于quot;心飞翔”背后的一种quot;自由的美”。这种美感召着所有的人，包括很多非白沙烟的消费群体，还有那些受过高等教育，对烟草采取拒绝态度的人。这都为白沙品牌创造了更广泛的知名度。但美的感召难以成为人们消费香烟的理由，抽烟毕竟是一种很俗气的事情，人们不会拿艺术当面包的。长卷后来开发的文化品牌quot;和”牌也是如此，虽然人人心中都有quot;和”，但quot;和”与quot;美”一样都处于人们心中文化池塘的最深处。 　　至于quot;飞翔”，虽然如孙大伟所说是从消费者对于香烟的感受出发，但是这种感受是消费者对于香烟类别的一般感受，而不仅仅是消费者对于白沙烟的感受。它不是一种独特的利益主张（如从吸味或成分的不同进行的诉求），因此不具备与其他香烟产品相区别的销售力。所以，这则广告对于白沙系列产品的支撑作用主要在于传播本身，quot;飞翔”概念只是白沙人用来撬动传播的支点。但这个支点在现在市场化运作程度低，消费者对品牌核心价值的敏感度相对较低中国的卷烟消费市场是有效的。 　　总而言之，这则广告对于白沙烟品牌的知名度的贡献要大于美誉度。白沙烟的主体消费者对于白沙烟的认知还是原来的quot;质量不错，价格还好”，属于quot;满足生理需求的工具烟”，并不是后来嫁接过来的的quot;飞翔”理念。消费者和企业之间的认知落差很大。反观竞争对手常卷的quot;芙蓉王”，它的quot;成功”概念不是后来嫁接的，而是和产品共同成长的起来的，并且它不断地进行自我否定以达到新的高度。消费者对于quot;芙蓉王”的认知除了quot;产品质量很好”之外，更是quot;有面子，有派头的象征”，属于quot;满足心理需求的道具烟”。这与企业想传递的quot;成功文化”的信息很接近。 　　经典毕竟是经典，这则广告已经做到美的极致，以致后来者难以超越。所以，作为