漫谈新产品上市的“五个一工程”.doc

漫谈新产品上市的“五个一工程” 花开花落，朝朝暮暮，多少商业英雄跌倒在新产品上市的“陷阱”里？哪个老板在新产品上市时不战战兢兢，如履薄冰？记得有一期对话节目，南北“二郭”谈营销、谈管理，“北郭”哈磁集团的老板提出“哈磁经过很多失败才明白，哈磁只有能力同时做两个新产品，以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为，基层员工根本忙不过来，一定会失败。”通信行业的老大目前是摩托罗拉，它的新产品上市就比较成功。摩托罗拉有专门班子来操办所有新产品上市，所以摩托罗拉每年没有多少型号的新手机投入市场，但摩托罗拉的新产品很少失败，少品种大批量地销售使摩托罗拉取得了很好的效益，让奉行多品种小批量策略的企业汗颜。新产品小组专门负责产品在上市三个月内市场方面的所有事情，并强令禁止在新产品上市期间做促销活动，这样的措施往往导致了代理商的无奈，但确保了摩托罗拉的产品形象，使产品有比较长的生命周期。 　　不同行业，不同产品新产品上市的方式也不一样。新产品上市是个系统工程，这里简单谈一下新产品上市系统中的五个一工程，也就是了解一个市场、制定一个策略、开发一个产品、沟通一个信息、占领一个柜台。总部更注重于策略，分公司更注重于操作，前三个一以总部为主，后两个一以分公司为主。 　　一、 了解一个市场 　　新产品推向市场有两种方式，一种是新产品做新市场，另一种是新产品做老市场。一般来说新产品做新市场失败的可能性比较大，和新产品做老市场相比，失败的比例在5：1以上。了解市场就是要对市场进行准确的评估，了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁等，其中最容易被忽略的是对潜在竞争对手的调查。我们说“猫有猫路，鼠有鼠道”，“多大的肚子吃多少饭。”在对市场空间进行评估时，考虑企业和市场的匹配问题。如果你“不小心”发现一个很大的市场，就要掂量自己的份量，有没有能力吃下这个市场，为什么行业的老大没有吃这个市场？竞争对手在什么方面出了问题？消费者的哪些需求没有满足？在《笑傲江湖》中，林家的“辟邪剑谱”是顶尖的武学，为什么左冷禅、“君子剑”、东方不败等高手不来争夺？为什么轮到了余沧海？如果考虑不清楚这一点就盲目动手，可能上“君子剑”的“螳螂捕蝉，黄雀在后”的大当。调查市场就是要找到市场机会，就是要知道为什么行业老大没有动手，是老大的核心技术不行、是老大在等待市场机会、还是老大不屑于做这个市场。 　　枪杆子里面出政权，调查研究出策略，没有调查就没有下面谈的策略。没有策略就没有一切。 　二、 制定一个策略 　　策略是企业的生命，如果策略对头而战术上有一些失误，企业还可以承受；如果策略失误，好的战术只能让企业死得更快。打江山困难，要实力和机会，守江山更困难，要靠策略。 　　目前摇摇欲坠的旭日升冰茶又重新上演了一出商业悲剧，做为中国茶饮料市场的倡导者，旭日升很值得钦佩，也使“康师傅”们感激。“康师傅”们已经占领了大半个茶饮料市场，旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈比旭日升强很多，它没有率先发现茶饮料市场吗？为什么不是娃哈哈，而是旭日升率先打开市场？他更有资格呀。这就是宗庆后策略的高明之处！市场还没有成熟，教育市场的机会交给别的企业做吧。他在修炼内功，整合核心优势。直到他发功，我们才发现太厉害了，大牌周星驰做形象代言人，打出天堂水加龙井茶的无敌概念，中国市场谁能抵挡？难道茶饮料行业还有更好的概念吗？没有了！他卖的是杭州概念、卖的是茶文化概念，这个概念是无敌的，适合于整个亚洲，甚至整个世界。未来娃哈哈要走向世界，要借助茶饮料之力，借助天堂水、龙井茶的概念。从这里我们可以看出策略是第一生产力！ 　　制定策略还要考虑很多方面，政治因素、法律因素、宏观经济因素等，不考虑这些因素，新产品策略也可能失败。CDMA现在是个热点，无论联通公司高层怎样表白，事实上CDMA项目正处于尴尬期，价格偏高、服务不好、用户不多，如果不降价，挺着只能是等死，目前没有办法提升用户量。下一步CDMA朝何处去，这是整个通讯行业关注的问题，也一定是政府关心的问题，毕竟是有200个亿投资的项目。至于为什么一定上CDMA项目，这涉及政治方面的因素，涉及WTO，不在本文讨论之列。作为正常的商业行为，在低服务，高价格的情况下怎么可能吸引高端用户呢？消费者是不会听联通指挥的。正常情况下的策略是采用低价策略，吸引大量新入网用户，先把盘子做大，然后在系统建设调试完成以后，推出系列增值服务，收取服务费用，靠增值服务争取高端用户。但如果一开始联通就用低价格打市场，冲击最大的就是联通自己的130网，而联通是上市公司，国外的股民一定不答应！在一些国外舆论的煽动下，可能使政府被动。所以国家既然已经确定了上CDMA项目，那就一定要上，怎样对股民有个交代呢？我们看到聪明的联通采用了超常