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网络时代的广告观念 发信人: xiaobo (xiaobo), 信区: ARTS_AD 标 题: [转]网络时代的广告观念 发信站: 北大未名站 (2000年09月18日20:49:15 星期一), 站内信件 今天我们是一种交流，网络现在发展得很快，对整个社会生活的影响也越来越大， 但我 觉得网络现在还不是很成熟，它的很多特征都没展开。网络，是一种很重要的传播方式 ，它 广告的影响可以说是非常大的。现在各个人正在从不同角度谈网络，有很多是神化 、理想化 的，这样谈没有特别大的艺术，那网络广告实际是一种艺术。但中国网络广告 没有形成一种 力量，虽然从99年网络广告已被网络界所认可，也取得了非常大的进展， 但从政府管理的制 度，从广告发展的角度，大家急需对网络广告有一个初步的了解，这 就是我们今天这个讲座 的意义所在。那我们今天就从以下几个角度来谈：一是对网络的 看法；二是对网络经济的看 法；三是网络广告现状的分析；四是到底什么是网络广告? 它的优势什么?它的问题在哪儿 ?那和以同网络传播方式正真相应的一种网络广告到底应 该是什么样子? 在网络时代，整个媒介有一个新的变化，我们广告界在观念上也应该有一个变化， 从广 告经营者的角度有一个新的立场，这才能在这种激烈的竞争中有立足这地，处于不 败之地。 第一，网络。网络本身的研究大家都很关注。它在全球的发展是很迅速的，到99年 中国统计网民数量有两个数字，一个是890万，一个是520万，不论是哪一个，较之94年 的人几万人都是极大的发展。在3月15日召开的广告网络研讨会上，国家信息产业部的赵 司长从政府角度保守的预测，中国网民今年将达到2000万，到2002年将达到6000万。另 一个引起大家 特别关注的观象就是，从2002年以后在中国采用非终端设备(手机、商务 通、电视等)上网的 网民将超过终端设备(电脑)，这预示着网络有一个重要的媒体的特 性。最后，在硅谷工作的大批IT业的人员回国带来了大笔资金，这对中国网络的冲击很 大，他们谈到，到2008年的候 ，中国在网络方面的发展将超过美国，这是一个非常大的 市场。 网络发展很迅速，据统计，美国已达到了25%的普及率，远远超过了我们日常的广播 、 电视的使用率。这25%从传播学的角度，它的意义就是说，只要达到25%的传播率，这 种媒介 就是一种“大众媒介”。网络从“大众媒介”的角度在美国已经有了一定的位置 ，是个成 熟的“大众媒体”。总之，网络飞速发展所带来的巨大后果已无法估量。格林 ·斯潘说了一 句话“网络是灾难还是幸福，让历史来下断言吧。”从哲学角度来看，网 络会使人有一个 根本的变化，在网络时代，人是一个正真自由的个体。 网络是第四媒体，是得用电子为媒介的看法是把网络看成是大众传媒的一种延伸。 这 已成为历史，它低估了网络的革命性。网络是目前媒介发展的最高阶段，在这个阶段 ，它的 最大特点叫做“反媒”的特点，意思就是风络具有很多互动性，通过虚拟方式， (大众传播 的特点是专制性、单向性，人们只能接受，不能交流)，即有反馈的直接性， 它实质上是把 人际传播包容在这种网络传播之中，人际传播的特点就是这种反馈，而这 正是大众传播所无 法达到的效果。人际传播中的匿名性等种种方式使人得到了解脱，人 是以真正的自我在网络 上交流的。在网络中媒介被淡化了，这对广告是关键的，在网络 上是一种直接性的传播，中 间的媒介被虚拟了，所以将来的网络是一种反媒体，将媒介 淡化了的，这时广告的位置在哪 儿? 第二，网络对现行经济模式的冲击在哪里?这种冲击就概括为电子商务。电子商务的 最大特点也是一种直接的经济，意思就是在这种经济活动中许多中介因素会消失，生产 者 和消费者可以直接联系，通过网络、网站直接关系，那么就会对现有经济活动产生大 的冲击 。在网上购物既省时又安全，许多中间环节的商务运作都会受到冲击，比如说零 售店，都不 再需要了。象最近的美国在线同时代华纳的合并就是对将来的电影院、VCD 光盘的冲击，它 将中间商、零售商、生产商赚的钱统统自己赚到，从长远考虑是非常划 算的。到时人类整个的商业模式将有很大的变化，在网上的利益点是由销售者和消费者 双方协定来确定的，没有 一个固定的价钱。目前这个特点在网上已有了一些表现。适应 网络传播的网站在网络中才能 赚钱，才站得稳脚。从广告的角度，在直接性的活动中， 生产者和消费者没有其他的信息交流，广告就成了生产者吸引消费者的有效方式。 第三，网络广告的现状。网络发展大约有30岁了，但网络广告的历史很短，最早出 现于94年，美国，发展速度，营业额发展