诊断酒类产品招商的病--盲目招商.doc

诊断酒类产品招商的病--盲目招商 招商是新产品上市、老产品扩大销售范围特有的市场运作模式。糖酒会的招商是白酒、红酒的传统大戏。除了一部分恶性招商的企业外，盲目招商也是酒类企业招商的一大特色。造成这种现象的根本原因是由于这些酒类企业对招商缺乏认识，对市场缺乏战略，对营销缺乏策略，对经销商和自己的产品、品牌认识模糊。据统计，历届糖酒会的招商成功率不足20%——那么，80%的招商失败率基本上是由于盲目招商而造成的。 　　盲目招商表现为：完全依赖糖酒会、策划人、广告或者某次会议，妄图一口吃成个胖子。于是在这种依赖或者自我幻想的驱使下，把所有的期望、资源寄托在招商“决战”中。这种盲目招商的现象特别普遍，不仅在酒类行业如此，在其他行业也是这样。糖酒会是酒类招商的好时机，但是必须定位明确。　　从糖酒会的变迁和参展形式来说，它已经成为一个信息交流大会，而真正的招商成功率，却在逐年降低，这是不可改变的趋势，酒类企业应该有所体会；策划人对于招商能够产生一定的作用，但是如果过于依赖，把招商完全寄托在策划人身上，企业终将尝到苦果。因为策划人对于招商虽然有独特的手法，但是不可避免，他们不是企业的经营者，不是市场的管理者，如果仅仅依靠炒作达到的招商目的也维持不了很长时间；广告的招商则完全是被动的。同时，酒类的经销商大部分分布在全国各地，数量少，分布范围广，广告的到达率如何？谁也说不出个所以然来。 　　盲目招商是企业缺乏招商规划，品牌规划，市场规划的表现。酒类企业往往是先出产品，至于市场在哪里，主要消费群体在哪里，通过怎样的招商方式来招商，打算做多大的市场，有多少的资源投入，准备怎样的招商资料、如何和客户进行招商谈判等等招商必须考虑的问题都没有具体的规划。在某些特定的时候，这种盲目招商是能够产生一定的效益，但是面对酒类市场越来越多的品牌买断，越来越激烈的竞争，这种盲目的招商是没有任何意义的。我们以一个案例来说明。 　　【南京某经销商买断了茅台镇的一个白酒品牌，通过和某科研机构的合作，成功地给该白酒产品注入“AS”营养因子，该白酒从产品来说已经具备了创新的基础，相对于其他白酒来说应该有比较好的卖点。该酒属浓香型，入口口感不错。 　　最大的卖点就是所谓的“营养白酒”，也就是所谓的“不上头，保肝护胃”的作用。原因是在生产过程中加入了一种被称之为“AS”的营养物质。该物质是复合成分，由长白山的名贵药材制成，在学术上称之为“天氡氨酸钠”。这种特质由吉林化工大学研制，该公司申请了专利。 　　从试饮的感受来看，比起其他白酒，第二天胃确实感觉良好。据该公司介绍，喝过此酒的人99%的人都说好。 　　产品： 　　该产品产品线比较单一，分两个档次，目前只有45度与38度两种度数，全是1斤装。 　　瓶子是用茅瓶，看上去感觉较土，但据公司介绍，因为里面有化学物质的原因，所以不能用玻璃瓶。 　　包装规格相当大，但是包装的设计相当单调，色调不抢眼，也没有让人一目了然的记忆点。 　　目前，公司已经意识到了里面的问题，正在全力改进产品： 　　1、推出两档酒，也在尝试考虑半斤装的酒，但其老总称，公司不愿意发展低档酒； 　　2、改善外包装。 　　价格： 　　目前产品低档出厂价35元左右，高档50多元，但是市场反应相当糟糕，虽然有经销商进货，但是产品大部分都积压在渠道里，而没有形成最终消费。 　　面对目前这种情形，公司开始改包装，在改包装前对原有产品进行处理，出厂价大致走到22.5元。 招商情况： 　　该公司产品去年12月底开始招商，他们首先进入的是自己原来的分销网络，所以前期有少数经销商进货，到目前为止，公司大约一共卖出了100万元的货，但是，这些货并没有形成真正的消费，经销商相当急，但公司没有办法。 　　经销商全部集中在苏北，包括盐城、射阳、淮安、盱眙、江宁等地约有十来家，但是，在经济非常发达的苏南地区，公司至今连一家经销商都没有招到，这使公司感到非常着急。当然，公司也已经找不少家来谈，但最终苏南感兴趣的经销商并没有。 　　公司招商主要是通过当地的《扬子晚报》来招商，也参加了成都的春季糖酒会，在会上请了一些促销小姐散发宣传资料，做了小型的招贴，并在金麒麟饭店租了房间，但前来谈的也就是两三个左右。公司不愿意在这方面大投入，糖酒会的投入据说三四万元。 　　销售政策： 　　对经销商，公司进行了分级： 　　省级代理进货100万元，信誉金20万元，提供业务副总壹名，大区专员叁名，业务驻动专员20名，促销小姐20名，礼品累计10万元，省级电视台广告支持，任务要求是每年1200万元。 　　市场代理进货20万元，信誉金2万元，提供面包车一台，价值2万七千元，派驻地专员一名，负责当地招聘5名业务员，促销员若干名，铺货率80%，电视广告投放，任务是苏南280万/年，