公益广告,如何从“心动”到“行动”.docVIP

公益广告,如何从“心动”到“行动” 最近一段时间以来，在中央电视台做公益广告的企业在增多，其中尤以海王、哈药、张裕的系列公益广告最为引人注目。由过去的天价竞标，狂轰滥炸，到现在越来越多的企业竞相关注公益事业，说明中国企业正在由感性变得更为理性。 　　一个踩着滑板的男孩，在轻快的音乐中，拾起果皮、扶起路牌、从树上帮小朋友拿下羽毛球、关掉水龙头……“从身边的小事做起，我们还可以做得更多！”异军突起的海王集团，一方面在中央电视台投放大量硬性广告以促进产品销售，另一方面也适时推出系列环保公益广告以树立企业形象，可谓是两手都抓，两手都硬。 　　而同样由海王集团推出的模拟电游闯关的《历险篇》，则让我们实在轻松不起来：一路上，小家伙接连遇到恶狗、陷阱……最后还被汽车尾气熏得惨不忍睹。 　　在张裕集团的公益广告中，妈妈对孩子、妻子对丈夫、儿子对母亲都有着同样的叮咛，一声“多穿点，别冻着”，给这个寒意仍末褪去的季节增添了丝丝暖意。 　　大批知名企业投放公益广告的现象，使公益广告再次引起了人们的关注。公益广告作为一种非商业性的广告手段，对人们进行社会的公德教育、宣传某项社会活动和政策，引起整个社会的关注、共鸣、同情和响应，它是对社会公德的一种呼吁，因此，行动是公益广告的最高境界。 　　但是，除了少数知名企业所发布的广告之外，从公益广告的整体水平来看，“心动”之作不多，“行动”之作更寥寥可数。那么，如何使公益广告深入人心而后起而行动呢？ 一、文案的严肃性、震憾性以及信息的完整表达 　　首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。 　　有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。《羊城晚报》曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。 　　公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。台湾“饥饿30救援活动”之公益广告，就是一篇典范。 　　是救命　　　 不是救济 　　地球每天有四万人死于饥饿，而你手上的一枚10元硬币， 　　就可以救他一命，让他多活一天！ 　　饥饿30救援活动在台湾已是第四届，救助了非洲十一国近千万难民， 　　今天我们更迫切需要您的援手。 　　您的慷慨施予，是他们活下去的希望， 　　记住：您每迟疑两秒种，就有一个小生命饿死， 　　请您立即付出您的爱心与行动。 　　此则公益广告曾在台湾引起很大反响，“饥饿30救援活动”因此得到广泛关注和支持。 　　一些公益广告的文案强调幽默效果，结果往往却事与愿违。一则禁烟的公益广告，先设下一个悬念：世界上最臭的屁股是什么屁股？镜头扫过动物的屁股，行走着的人各种各样的屁股，最后告诉大家这些都不属于最臭的屁股，世界上最臭的屁股是烟屁股。看完这则广告，我忍不住笑出声来，的确，幽默的效果是达到了。但是，在一笑之后，却难以付诸行动，因为这支广告并没有说服我去讨厌这些烟屁股，借着这支广告给人的联想，我甚至觉得它们有些“臭”得可爱。 二、图片的强烈视觉冲击 　　图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。 　　公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，我怎么也轻松不起来，我想：如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。 　　前文提到的海王集团的历险过关的公益广告，其画面便具有一股强烈的视觉感染力，吸引你不断看下去，虽然少了一些轻松感，却多了一份沉甸甸的思考。 三、强调后果，适度恐怖 　　事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。 　　公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。 　　对于高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实