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品牌整合营销传播(IMC) 品牌整合营销传播（IMC），媒体“必杀技” 市场营销 globrand(全球品牌网... （转载） 血 煞 收录于2011-02-09 阅读数：查看 收藏数：28 公众公开 原文来源　 我也要收藏 举报如果您在该网页中发现有色情、暴力、反动等不良内容，请填写以下表格联系我们： 以文找文 如何对文章标记，添加批注？ 在市场运做中，媒体是企业或品牌塑造及传播的最大平台，但近几年市场竞争日益激烈，作为传播者的媒体，也不得不面对——品牌整合营销传播，以前的媒体面对的竞争只是简单的媒体行业竞争，只是在这个潜规则的圈子里“跑”没有真正的进入市场，同时也没有人会把任何一种媒体当做产品去销售，所以说以前的媒体，不存在“市场的”“销售的”“推广的”等等。 　　媒体的竞争一直是“内容”的竞争，包括，资讯、广告、分类、栏目、版式、形象，同时媒体的价值链也很简单“编辑—发行—广告”所以竞争的集中就更加突出化，很多媒体都把做内容为生命主体，把发行做通路，把广告做利润，这样的模式当作应对竞争的最佳。但市场导向的转变，市场细分的趋势，无不影响着媒体的竞争，商家所需要的是全方位，多元化的传播平台，从综合实力上提升企业或产品在市场的竞争能力，那么随着这种需求，媒体也呈多元化发展，市场竞争越来越激烈，媒体也同样不是跳出三界之外的，那么媒体如何面对当下市场竞争的环境呢？ 　　品牌价值的体现与表现方式 　　在很多企业里，企业家常常以为自己的产品就是品牌，只要有产品，贴上标签就是品牌，品牌不是一种符号。品牌到底是什么？品牌就是产品在销售过程中与消费者关系的总和（历史、形象、文化、属性、情感、理念等），品牌价值是企业生命力的最佳体现。在历史上，曾经百事可乐在12年中曾3次恳求可口可乐收购自己，但可口可乐的不屑一顾，在此状况下，百事不得不重新整合自己的品牌，提出自己的USP，从消费群体上有效的区分了可口可乐，立足年轻消费群体，宣传核心定位“新一代的选择”此后一系列的传播，使百事年品牌一路飙升，成为世界第二大可乐品牌，从此可见，品牌是应对市场竞争的最好利剑。 　　一、立体媒体品牌运营的案例分析 　　立体媒体是媒体中的重要组成部分，同时也是媒体品牌运营的先行者，在经过几年时候的品牌整合一切媒体已经成为当下的强势媒体 　　1、快乐中国——湖南卫视 　　湖南卫视是国内相对较早进行品牌整合的媒体，2004年湖南卫视开始对自己进行品牌诊断，进行重新定位，并确定传播模式。 　　品牌定位：娱乐情感生活 　　品牌定位，第一要符合自己，第二要符合社会趋势。湖南卫视充分挖掘其本身优势，对资源进行重组并将其扩大，建立了自己的品牌系统。在处于相对弱势的环境下，脱颖而出成为国内强势媒体。 　　①改版栏目—建立品牌接触点 　　在确立品牌核心定位以后，湖南卫视成功的设计了自己的传播渠道，并按照品牌整合传播流程建立品牌接触点，充实品牌形象，是品牌印象更加清晰。 　　2004年，湖南卫视正式确定以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，秉持“快乐中国”这一核心理念运营。强势推出改版后的《快乐大本营》和情感节目《玫瑰之约》，一时间风靡大江南北，“快乐旋风”、“玫瑰花香”一度成为湖南卫视的代言词。《快乐大本营》更被认为“国内电视综艺节目的革命先行者”和“综艺娱乐节目的第一品牌”，改变了国内电视从业者与电视观众的思维。随后，《新青年》、《晚间新闻》、《有话好说》《真情》、《音乐不断歌友会》、《金鹰之星》、《背后的故事》、《谁是英雄》、《越策越开心》、《天下女人》等名牌栏目应运而生，与《快乐大本营》和《玫瑰之约》汇成合力，频道收视一路看涨，并确定了湖南卫视强势品牌的地位。在国内所有电视媒体中，湖南卫视是第一家对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的频道。在这个定位下，湖南卫视采取栏目、大型活动、电视剧三架齐驱的战术，有力提升频道品牌。 　　②娱乐活动——构建品牌行销系统 　　行销系统是品牌传播的催化剂，它有效的加速了品牌的传播和塑造，同时扩大了品牌的势能，进一步放大品牌主张。 　　2004年，湖南卫视创造性地推出“快乐中国超级女声”，首开无门槛大众娱乐之先河。截止2006年，“快乐中国超级女声”已成功举办三季，有媒体与业内人士认为，该节目是又一具有“承前启后”意义的节目形态，是湖南卫视继《快乐大本营》之后对中国电视界的又一重大贡献。国家广电总局《2006年中国广播影视发展报告》评价说，“《超级女声》的成功带动了真人秀节目的大量推出”，对超级女声给予了高度评价。同时，“国球大典”、“闪亮新主播”、“吉列威锋英雄会”、“阳光伙伴”、“谁是冠军”等大型活动与此前的又一国字号电视界盛事金鹰节一起，不断