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增值营销01 本文由 流殇.随缘 发表在 天若有情 http://782413674./ 增值营销01 主讲人：程绍珊 正文： 大家好，今天我带给大家的课题是增值营销的创新与实物问题。那么为什么会讲这样一个话题？在现在这样一个经济形势下，各行各业都面临着一个同样的问题，就是我们的产能过剩，我们的产品越来越同质化，在这种情况下营销怎么做？那么，没有创新就不会有营销，营销的本质是差异。如何让我们的差异能够给我们带来丰厚的竞争收入、竞争优势和销售收入？这成为我们每一个做营销的人的梦想，那么今天这个课程就是回答这方面的问题。我今天要给大家沟通的内容有这三个方面的内容：第一方面想讲一讲在同质化竞争过程中，我们企业所感觉到的营销困境在哪里。第二部分想跟大家沟通一下，政治营销为什么会成为必然，如何去增值、增哪些值。第三部分我想就一些具体的市场操作策略和市场的运作要点给大家进行一些沟通和交流。最后我也会安排一点时间给大家做一些现场的互动和沟通，这样构成一天我们的这种沟通的内容。 首先讲一讲现实中的营销困境。现实中我们企业为什么有营销困境，究其本质是同质化的竞争。在同质化的竞争过程中，企业很容易陷入穷图困境，为什么？你的产品跟我产品都一样，你凭什么就比我卖得好，我能跟你一模一样，产品没有差异，品牌短时间内又建立不起差异，所以，千军万马走独木桥才导致我们现在市场上的拼杀。 比如说，我们现在闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件。大家都知道，一个五、六十年的名牌一夜之间轰然倒塌，原因很简单，就是产品质量出了问题。为什么一个拥有五六十年口碑的企业会去往产品里面加那些，完全让做食品的人无法接受的、突破道德底线的事情？加那些所谓的蛋白精，为什么？难道是仅仅是那家企业的悲剧吗？我认为是中国同质化竞争的悲剧。今天抓到是这家企业，明天有可能是抓到那家企业，所以哪家企业倒霉。说实话，那是运气问题，为什么？因为在穷途困境的状态中倒霉的只是最后一棒的人，所以在博弈学的模型里面，有一个模型叫穷途困境。什么叫穷途困境？就是集体决策非理性。举个例子，说开车来这里录像，你会发现路上很堵车，你会怎么想？说我在这排着，对吧，咱们要遵纪守法，可是旁边那辆车加塞，你会怎么想？前面站一警察，你要是加塞，肯定罚你款扣你照。结果这小子过去了，警察没管，你会咋想？呀，他能过去了，没人管他都能过去的，等你还没想明白，你左边又过去一辆车，这小子也加塞，你想这回警察该管了吧，结果警察还没管，紧接着你会怎么想？干脆我也加塞，要不然我一辈子也过不去这路。方向盘一转，油门一吹，你也往前走，结果是什么？等你往前走的时候，所有人都往前冲，结果一下把路口堵死了。你在车里骂，挤什么挤，挤了谁都过不去，其实你自己也在挤。 这件事情反映的一个格局就是，当竞争对手通过违规获得竞争优势而没有人来制止他的时候，你唯一能够保护自己的办法就是比竞争对手更严重的违规，这就是我们牛奶界的悲剧。第一个加三聚氰胺的那家伙加了一点，牛奶便宜5分钱，他能多挣1毛钱。旁边的竞争对手一看这没人管，于是乎你也想加对吧，你多加一点，于是乎你可以便宜0.15元，但是还能赚钱1毛钱。第三个家伙一看，呀，前面两个人都加都没人管，那我也加，否则我活不了，我也加。 其实你发现，前几年牛奶大战愈演愈烈，精明如上海男人这样的消费者在超市里看到牛奶都问我，说程老师，这矿泉水摆在旁边是两块钱一瓶，这牛奶摆在旁边怎么卖1.50元，为什么水比奶还便宜，这奶是挤出来的吗，咋这便宜啊。我意思什么？就是这种穷途困境的价格战，对吧。你也往里加，他也往里加，加完了，蛋白可以，奶可以少一点，蛋白含量可以保持不变，于是乎瞒天过海呗，又没有人管，或者没人管得起来。于是乎，愈演愈烈，真有最后一个家伙，那倒霉蛋一不小心加多了一点，被逮着了。其实今天是他，有可能明天是另外一个人，对吧。只要参与这种游戏的人，就看谁运气不好，抓到了最后一棒谁就倒霉。其实，抓到最后一棒的那个人也处于无奈之中，因为竞争规律就变成这个样，这个就是我们大部分行业。 在市场上所演绎的同质化竞争的悲剧如果不改变，企业营销的规则仅仅在策略上的简单的创新，你是难以能够摆脱这种囚徒的现场，这是我们的麻烦。所以闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件，从我们做营销的角度来看就是一种同质化营销所带来的悲剧，它是一种必然，绝对不是偶然。其里面的经济规律、博弈论理论在五、六十年前已经给出过答案，不是什么新鲜事，是必然会出现这种事情。 第二个，我们在营销中所碰到的麻烦是客户的服务价值很少，关系很难以升华。我们做营销的人经常骂经销商，说经销商有奶就是娘，一分钱的忠诚度都没有，只要竞争对手便宜一分钱，那掉头就走，哪怕我平时又给他喝酒、又给他送礼，没用。说经销商太差劲、素质太低，有奶就是娘。他经销商我去问他，我说厂家骂你们有奶就是娘，你们到底是不是这样的人啊？经销