索芙特的网络整合.docVIP

索芙特的网络整合 　　1998年，远东索芙集团大举进入日化行业，仅用一年左右的时间，以极少的促销费用（回款额10%以下），实现了全国市场销售1。1亿元的营销奇迹，并在全国市场上掀起一股“木瓜”热潮（索芙特系列产品以“木瓜”为卖点，创造性提出了“木瓜白”概念），令众多同行纷纷注目。个中原因除了产品概念好，报纸广告很有特色外，网络营销是其制胜的重要法宝。 　　199年，索芙特木瓜白肤香皂投入生产，进行全国市场推广的任务已迫在眉睫，怎样把产品从企业仓库摆在零售商的货架上，是公司营销部要迈出的第一步。为此，公司营销部迅速在全国设立六个大区，从而打响了远东索芙集团网络营销的第一枪。 　　一、建大网 　　六个大区分别是华南、华南、华中、华北、西南和东北，下辖二十八个省、直辖市和自治区。六大区是根据市场特性和消费特性的相近而划定的，是远东索芙集团网络大厦的柱梁。各大区拥有自己的行政和营销班子，是一个受公司营销总部控制的诸侯国，更是营销部的手足和眼睛。六大区担负起服务、管理和指导的重任，监控指导更为细化的网络建设工作。 　　二、巧借网 　　六大区相当于营销网络的主干，要进行“光合作用”，还须枝繁叶茂。为了更好地实现产品的销售，远东索芙集团采取了巧借各地经销商的销售网络策略。在对经销商的选择上，企业的策略是“一个原则，分两步走”。“一个原则”就是要求经销商商业信誉良好，有较强实力，销售网络细密而畅通。“分两步走”是指企业推出新产品伊始，消费者和经销商没有认同感，优秀的经销商门坎太高甚至对新品牌不予理睬，此时暂且降低经销商的选择标准，通过一段时期的市场推广，终端消费开始大面积“解冻”，足以引起优秀经销商的兴趣时，再适时更换网络更大、能力更强的经销商。当然，这种更换是指产品试销合同已到期，而该经销商的网络不适应市场成长时所做出的选择。有的区域市场负责人选择经销商量抱这一条宗旨“选择经销商，跟着宝洁走”，可谓快而准。在中国大陆市场叱咤风云10年的宝洁公司，谁也不会怀疑其经销商的网络质量。 　　三、网络的再建设 　　经销商给企业提供的是一个与其他品牌资源共享的销售网络，在这个网络里，不同品牌会有不同的销售结局，该结局很大程度上取决于企业在经销商网络的基础上能否进行自己科学完善的营销网络体系再建设。经销商注重维系的是同网络内客户的客情关系，以保证货款回笼的及时与顺利，而对其代理的多个品牌更为细化的网络建设工作没有精力也没有能力做到更好，比如在广东市场，日化行业进行品牌推广的业务人员大都是企业自己的品牌专员，由经销商代为管理，对于一个刚进入经销商网络的新品牌来说，靠别人的品牌（甚至是竞争品牌）专员为自己的品牌构建营销网络，无异于痴人说梦。企业要保证产品营销最根本的竞争力，必须构建一个集客户网络、服务网络、商情网络和宣传网络为一体的营销网络体系。 　　另外， 销商网络的特长取向也不一定适合它经营的所有品牌或一个品牌的所有品种，不同的品牌有它自己独具特色的网络通路，通路也可能是经销商以往较少到达的。远东索芙集团的细胞减肥香皂和腹部减肥香皂，在药店的渠道就是经销商网络的空白。这些问题需要企业自己解决，解决的方式是在经销商网络的基础上进行企业营销网络的再建和修缮。 　　1。 服务网络的建设 　　设定企业服务的对象是经销商、分销客户、消费者和社会大众。远东索芙集团为保证对经销商和客户的服务工作，在当地吸纳了隐性业务人员，利用“本土化”的人才协调同经销商的关系。协助化解经销商的经营风险，帮助经销商开发新的网点，修缮经销商网络中的脆弱部分，维系网络交错地带朝秦暮楚的客情关系。分销客户是经销商和企业的共同朋友，是经销商伸向市场的手足。加强同分销客户的沟通，为客户提供及时周到的服务，树立企业或品牌的良好形象，也是隐性业务员重要的工作内容。 　　远东索芙集团还在当地建立一支训练有素的促销小姐队伍，深入零售商场推介产品，指导消费。促销小姐在服务中严格遵守“三不原则”，即“不强拉顾客，不虚夸产品，不中伤其它品牌”，诚实服务，热情适度。促销小姐在介绍公司的细胞减肥香皂和腹部减肥香皂时，不迎合消费者的浮躁心理（诸如一块见效的承诺），耐心地解释“细胞调节减肥理论”，须经调节——生产——显效三大过程，从而获得消费者的信任，也为索芙特其他产品赢得了忠诚度。 　　零售商场内的促销小姐还担当理货员的角色，落实营销部下达的商品计划，保持陈列场所的清洁，陈列商品的醒目和丰满，并做到及时跟单补货。 　　2。多层级的商情网络 　　经销商是多个品牌的练兵场，是商业信息的集散地。而素质较高的促销队伍也是商情网络最有力的支撑。消费者最真实的意见，各品牌目前的销售动态，竞争对手的一举一动，都尽收促销人员的眼底，这些信息是企业进行产品改进和市场营销决策的重要依据。在推出索芙特木瓜白肤护手霜后，企业非常关心消费者