超市堆头陈列产品的方法.docVIP

超市堆头陈列产品的方法 商家为了展示自己的商品或者公司形象而推出的一种商品陈列方式。堆头最为陈列中的一个独特的陈列方式，不光是商场中二八原则的体现，更是市场拓展重要的形式。 在食品饮料的销售中，卖场陈列的投入产出比常常是令销售人员比较纠结的问题。在一线城市市场，一个1.2平米的卖场卡板一个月可能要收费2000～3000元，如果碰到年节，甚至可能高到1万元，费用率则可以达到20%或者更高。销售费用的使用效率，不仅影响到销量，也影响到销售人员的奖金，所以利用好费用才能增加产出、增加销售人员奖金。 　　下面就介绍八种提高费用产出的方法，在实行这些方法之前，要提前做好基数测算，确定出费用率的合理基数。例如，以10%为基数，高于10%的就是问题 陈列 ，低于10%的就是合理陈列。这个基数，可以是全国或者某个区域的整体费用投入比，也可以参照熟悉的竞争品牌的费用率。 　　方法1：撤掉 陈列 　　对于费用率过高，比如达到40%～50%的特殊陈列，如果不是在产品导入期，不是厂家坚持主推项目，还是取消为好。因为即使销售人员将销量提升1～2倍，费用率还是会高于我们设定的10%的基数。当然，取消并不意味着放弃，相关费用可以转移到费用较低的卖场。 　　以娃哈哈的营养快线举例，某国内卖场在春节期间进货2000箱，厂家提供5000元的两个卡板费用，春节期间卖场销售1500箱，费用率为6.7%(按单箱价格50元计，费用率=5000/(1500×50))，比较合理;春节过后，销量大幅下滑，月销量只有100箱。厂家销售人员预计到销量会在年后减少，打算终止费用投入，可如果终止卖场就会将剩余的几百箱库存返货，这是销售人员和物流配送系统不愿看到的，所以决定将费用减为3000元，但是相对于每月只有5000元的产出来讲，费用率已经达到60%，这样看来，节后还是接受返货另行消化比较合适。 　　方法2：转换产品 　　有时费用比例过高并不是卖场原因，有可能是陈列促销的产品不对路，不是当季应销产品，如康师傅厂家在春季开始乌龙茶的堆头陈列，而有的 陈列 实际月销售可能达不到100件，如果用果汁效果可能会更好，费比能趋于合理些。 　　再有一种原因是就是 陈列 衰减期问题：如果以第一周销量为100%作为基数的话，第二周销量会下滑到80%左右，第三周销量会下滑到70%以下。即固定产品在某一位置长期促销 陈列 会导致销量逐步衰减。这也是卖场对单一产品的档期(快报、印花等)时间控制在7～14天的原因。因此，如果厂家有丰富的产品线，对于长期固定 陈列 ，建议半月到一月就进行产品更新替换。 　　方法3：增加品项 　　许多销售人员还在困惑：到底是单一产品陈列好还是多品 陈列 好?单一产品 陈列 形象突出，还能利用气势吸引消费者购买;而多品 陈列 让消费者多了些选择，有时销量确实比单品 陈列 大。到底哪种陈列更吸引消费者?这个问题的考虑因素比较多，主要有公司意图、对销售人员考核标准、促销力度、产品生命周期、节假日等销量黄金时段。 　　1.公司要求某一单品主推，且有广告、费用各方面全力支持，建议还是以主推单品进行满 陈列 。 　　2.某一单品促销力度比较大时建议单品陈列，此时利用气势和优惠结合更能吸引消费者，也能更能产出销量。 　　3.产品生命周期的每个节点没有实际依据，但销售人员可以根据同类产品判断其所处阶段。在产品引入期、成长期时且公司主推，则进行单一产品 陈列 ，如果为渗透产品则进行多品 陈列 。在产品成熟期、衰退期，如果没有较大的促销力度建议多品 陈列 。 　　4.节假日属于食品饮料的销售黄金时段，卖场客源较多，厂家陈列投入也较多，所以要形象醒目突出，产品尽量单一化。每个卡板的促销 陈列 建议以单品为主，如果销量比较大，业务员可能出现补货不及时，也可以2～4卡板放置单一产品。 　　5.公司奖金考核中如果形象陈列所占比例较大大，如有些厂家达到60%，那当然要以单品为主;而有些厂家还是以销量考核为主，建议在不满足以上4个条件时以多品 陈列 为主。 方法4：调整位置 　　位置对销量也非常重要。有的卖场产品销售不好可能不是产品原因，仅仅是位置太差。 　　有个大家熟知的沃尔玛案例：啤酒与尿布。沃尔玛超市的营销分析人员，在统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少。一经分析，原来是做了父亲的年轻人在给小孩买尿布的同时，经常自己也捎带上瓶啤酒。于是超市就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。两种产品销量都有了一定提升。 　　方法5：加大促销力度 　　有些销售人员一看费用过高，感觉不合理，就想办法节省费用。其实还有一条出路就是增加费用投入，加大促销力度，通过提升销量摊减费用，降低费比。如果区域费用固定，操作可能比较有难度，需要减少其他地区费用，增加此卖场投入力度。 　　我们仍