工业企业营销战略：威卡特扮演寡头终结者(上)管理.docVIP

工业企业营销战略：威卡特扮演寡头终结者(上)管理 　　如今，再提起联想电脑的“贸工技”发展战略，似乎有点土气，然而，它的确是不少消费品中小企业的典型发家路径：依靠积攒的渠道资源，在流通价值链的几个环节上形成一定的竞争力，进而通过产品线的扩展和品牌的拉动，引发企业的增长高潮。而工业企业的起家路径却迥然不同，技术创新通常是最为直接的触发器，由技术创新带动的全新解决方案，是一个中小工业企业进入到客户视野的最有效办法之一。 　　技术创新的价值，对于客户来说是一种全新的消费体验，对于工业企业而言则是收获一份可观的市场裂变效应。裂变效应的大小，可以通过以下三项要素加以检验。第一，能否深入把握客户需求趋势。技术进步只有落实到客户价值增长的务实层面上，技术驱动型的中小企业，最终才有可能晋级为市场驱动型大型企业；第二，能否达成价格降低之后的普及化应用。不少新材料和新能源企业，要想把诱人的技术前景变为美好的现实，必须在生产和应用成本上禅尽竭虑，方可真正带热一个市场；第三，是否具有较强的战略管理能力。车库型研发企业，市场启动之后就会迎来快速的规模扩张，企业的内外部战略管理就会不断复杂化、精细化，工业企业就需要从关注技术和生产的相对静态管理，“进化”到外部市场机会捕捉和竞争应对措施的动态化管理。可以说，裂变效应的大小，决定了该项新技术解决方案的生命力和收益力。 　　国内工业企业大多经历过低端制造、低价销售的痛苦旅程，品牌升级、产品升价是一直埋在心中的深深渴望。高端品牌不可一蹴而就，低价品牌又必须铲草除根，那就只能选择高性价比的中档区间了。然而，高性价比产品和品牌却有两个常常被人忽略的销售陷阱：其一，中档品牌要忍受高端品牌与低价冲击的双重夹击，稍有不慎就会成为烈士；其二，高性价比产品需要成熟的消费客户群，而新兴市场中此种目标群体很小。所以，技术创新型企业如何制定有效的品牌定位战略，就成了突破企业发展瓶颈的重要课题。威卡特重工，就是众多新锐工业企业中的一个缩影。　　 　　一、面对高低两极市场，威卡特如何谋划自己的立足之地？ 　　威卡特重工是一家技术研发驱动型企业，从贸易代理起家，在积攒了一些渠道资源和技术储备之后，迈进了实业经营领域。其产品线以等离子电源、耗材、等离子切割机为主，业务范围涵盖生产、销售和售后服务等。切割机的中高端产品为数控型，根据其切割使用的能源不同，主要划分为火焰、等离子和激光三种类型。10多年前，国内只有为数不多的几家企业，年生产量只有不到百台，而今却上百家企业、年产量超过5000台，企业和数控切割机的数量激增，得益于国内工业经济的持续增长和加工制造企业的产品精度要求不断提高。　　 　　1、新兴市场的中档区间，会不会成为镜中花？ 　　就像汽车、微电子、IT等行业，数控切割机的发明者和早期使用者均为欧美日等发达国家，经由一段纯进口时光之后，才由他们的合资或独资企业在国内生产和销售。这个舶来品的价格在未遇到国内强力对手狙击之前，其价格一直高居不下，让国内企业既想用、又用不起。这种价格与需求的落差，就给国内一些中小切割机企业制造了不少可乘之机，他们几乎采用技术模仿、价格低开的常规套路，迅速分得一块中低端市场，与国外品牌分别占据市场的高、低两极。 　　两极市场形成一定规模之后，各家企业就会纷纷“觊觎”日益开阔的中档市场。但正如上文所说，中档市场往往存有难以预测的陷阱，弄不好就会老鼠钻风箱、两头受气。若是比品牌品质，中档产品当然不敌高端高端产品，而若是比价格，又被低端产品掠夺了根基。传统意义上，工业企业产品可以分为三个类别：高端产品，量小，撇脂价格、高利润，树立企业品牌形象；中档产品，量较大，合理价格、中等利润，建立企业利润仓库；低档产品，量很大，价格和利润都差强人意，保障企业生产经营的正常运转。数控切割机的中档市场，目前存在一个人人看得见的机会：数控等离子替代数控火焰，迎合造船、工程机械、汽车等企业的制造工艺升级需求。然而，这个机会究竟是潜在的，还是可以触手可及的呢？ 　　国内切割机企业挺进中档潜在市场的时候，就会发现进入壁垒其实也不低。从客户角度看，他们需要价格适中、质量可靠、性能出色的产品，从而替代高端产品的，而且这些客户了解高端产品的优异性能、又对低端产品怀有切肤之痛，所以他们眼中的高性价比，往往就会变成价格最低、质量最好的代名词。这就对像威卡特这样初生茅庐的新锐企业提出了巨大的挑战，因为他们不可能在短时间内解决好成本控制、技术稳定、渠道健全、品牌感召力等综合难题。　　 　　2、中高档产品区间，直面强敌的利基市场 　　中档市场并不是低端市场的自动升级版，在数控切割机总体规模没有突破1万台之前，新生的主力区间可能会落在中高档等离子切割机上。中高档产品，兼具高端产品的技术和质量优势，价格和服务上又能适当放低身段，比较容易迎合那些懂行、自信的