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广告与城市 摘要当今，散布城市各处的户外广告，形式各异、色彩纷呈，已然成为人们生活中不可或缺的重要组成部分。户外广告是构成现代城市形象的有机元素，是城市文化的有形体现之一，在城市空间的扩展、城市色彩的重组、城市文化内涵提升等方面，对城市形象的塑造有着特殊的意义。 关键词：户外广告 跨媒体 城市形象 文化内涵 塑造 “城市的设计是与时间有关 的艺术”，①户外广告散布城市各处，以多样的形式、先进的科技手段传播信息，户外广告作为构成现代城市形象的有机元素之一，是城市文化的有形体现，对城市形象的塑造有着特殊的意义。 一、户外广告：跨媒体的发展与思维融合 户外广告独立于或依附于建筑物和公共设施，运用城市室外的传播媒介传播商务、公益、社会、公关、形象等信息的广告及招牌，是常见的广告形式，也是体现城市形象和景观的重要因素。 在数字信息时代，强烈的受众需求和迅速发展的新技术催生了大量的新媒体，比如LED液晶显示屏，可以交互式的屏幕引入互动因子，从单一的视频播放实现多样化的传播形式，以FLASH动画、静态刷屏等多种辅助形式增强视频的可看性。 数字时代为户外广告的发展提供了更大空间。高新技术的运用改变了传统户外广告设计相对单一的产品形式和表现形式。视频、三维、蓝牙、动感音效等创意手段和技术手段越来越丰富，改变着户外广告的创意模式，使它展现出多姿多彩的独特魅力。户外广告得以“在混合媒体环境下，实现不同媒体的策略性组合，实现传统媒体一对多的大众传播与新媒体一对一的精确化传播之间相互配合”。 二、城市“街道美学”对户外广告的要求 后建筑时代城市的主题是建设宜居的环境。生态文明、和谐社会是宜居城市的基本要求。 “DIS”（District Identity System，区域形象系统）理念要求在户外广告规划中对城市规划范围内的区域、路段和节点做个性化形象定位。根据不同路段、不同区域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化内涵，设置与之协调的户外广告形象。 户外广告设置在城市的公共空间，公共属性决定了它不能仅考虑企业经济效益，而应该在实现企业理念、塑造企业形象的同时，承担社会责任、创造社会效益，实现对城市形象的塑造作用。 每个城市都可以按不同的文化特点和功能来划分区域：历史文化区、现代文化区、工业区、商业区、娱乐区、旅游区、市民广场区等。以突出每个区域的文化特点。户外广告是城市“第二次轮廓线”③的内容，要在“DIS”基础上实现“CIS”，成为城市文化与品位的载体，在创造的媒体环境中实现对人文环境的建设，创造融入城市空间的人文景观，达到沟通城市与市民、联络物质与精神的和谐共生，实现街道的美学建构。比如《长沙市劳动路户外广告招牌规划（湘江大道~环线段）》中，“户外广告风貌分区规划”就详细对不同区域户外广告色彩的主色调详细规定。 户外广告传播企业形象及商品服务信息同时，如何处理好公益广告和商业广告、传统文化与商业文化、城市未来规划与现状等的冲突，都是规范户外广告、塑造城市形象的关键。如苏州的历史街区——山塘街户外广告的设置则很好地体现了现代文明与历史风貌的协调融合：山塘街的店铺外面，广告多为传统的“布幌”、灯笼和招牌匾额形式，古香古色，与历史街区融为一体。即使是灯箱广告，也多用苏式的雕花窗格作为灯箱的造型，这样的广告形式避免了传统与现代的审美冲突，起到了锦上添花的作用。 现代城市户外广告设置应争取与城市整体环境和谐统一，以不影响损害城市形象为基本准则。城市管理部门应就户外广告的内容、形式，科学规划，本着有序、有理、有节、协调的原则，坚决杜绝视觉污染。“一旦拱手将自己的感官和神经系统交给别人，让人家操纵——而这些人又想靠租用我们的眼睛、耳朵和神经从中渔利，我们实际上就没有留下任何权利了。”⑥三、重构与塑造：户外广告对城市形象塑造的意义户外广告作为一种城市的文化符号，在城市空间环境中也构成特有的景观系统，是城市视觉环境系统、形象系统、信息系统的重要组成部分，是城市的识别坐标之一。 户外广告对城市形象的塑造意义主要表现在： 1.空间的扩展与重组城市是各种建筑及空间的有机组合。不同的城市功能区，户外广告的设置应达到与周围环境的协调，做到散“点”成“线”，连“线”成“面”。单个的户外广告的“点”与周围环境相协调，勾连成沿街道或某线路的“线”，几条或更多建设成熟的“线”，互相连缀、掩映，构成城市功能分区的完整景观。不同功能分区的形式各异、色彩纷呈的人文、自然景观再进行组织、构架，从而形成一个城市完整的形象。 电子媒介以其强有力的“符号暴力”，摧毁了一切传统的边界，文化趋向于同质化和类型化，作为一种全新的文化传播形式，宣传文化、传递信息，作为