昆明理工大学-消费者行为学-自我.ppt

* * * * * * * * * * * * Prentice-Hall, cr 2009 5-* 女性性别角色 新的管理阶层妇女迫使营销者重新审视营销策略 针对妇女的运动用品，汽车配件，电子产品 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 男性性别角色 大男子主义: 研究男性气质和男性形象的文化意义 三种传统的大男子主义模式: 养家糊口 反叛 大英雄 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 男性性别角色(续) 都市型男:对时尚、家庭设计、调制美酒、个人护理充满兴趣 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 讨论 “都市型男”是营销大流行语 ,但是否真实或只是媒体的炒作呢? Prentice-Hall, cr 2009 5-* 同性恋消费者 4% — 8% 的美国人口 一年花费 2500–3500亿美金 相对于异性恋同性恋读者公众更有可能： 拥有专业的工作 自己的度假屋 自己的笔记本电脑 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 形体意象 形体意象: 消费者对身体自我的主观评价 身体专注:个人对自己的身体的感受 强的身体专注= 频繁的购买修饰产品 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 美的典范 模范外观 “什么是美丽的”刻板印象 良好的物理特性: 有吸引力的面孔 良好的健康和年轻 平衡/对称 女性的曲线/沙漏体形 “强壮的” 男性特征 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 讨论 在你们这一辈之间西方典型美是怎样流行的? 您如何看待这一理想的逐渐形成 (如果所有 )? 如果是, 怎样看? Prentice-Hall, cr 2009 5-* 美的理想随时间推移 具体“看起来”/美的理想 早在18世纪: “微妙/看上去有病”的样子 19世纪90年代:性感，活泼的 20世纪90年代: “流浪者”形象 经济萧条时期: 成熟的特点 经济繁荣时期:幼稚的特点 中间状态时 :高跟鞋，身体打蜡，抛媚眼，吸脂 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 美的理想随时间推移(续) 媒体营销美的标准 加大号服装 强壮的肌肉 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 西方典范成真了吗? 联合利华进行了研究，表明消费者并不认为美容产品真的起作用 Dove：用普通人做广告 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 身体的意象失真 对于许多人来说,身体形象体现自我价值 (尤其在女性当中) 身体意向失真与饮食失调有关 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 身体装饰和毁损 装饰自我 将群体成员与非群体成员分开 将个人放在社会组织中间 提供种安全感 强化性别角色 表明较高的地位和阶层 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第五章自我 消费者行为学, 8e迈克尔.所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解为什么: 自我概念对消费者行为影响很大. 产品在界定自我概念时起着关键性的作用. 性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品. 我们对身体的思考方式（文化告诉我们应该如何思考）是自我尊重的关键元素. 每一种文化都规定了认同成员身份的特定身体修饰和毁损方式 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 关于自我的观念 我们购买产品以突出/隐藏方面自我的某些方面 东方文化注重: 集体自我 (来自群体的个人身份) 相互依靠的自我 (从与他人的关系中界定出来的个人身份) 西方文化注重: 个体 个人表现 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 自我概念 自我概念: 指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价 属性维度: 内容,积极性, 强度, 长时间的稳定性, 和精确度 Prentice-Hall, cr 2009 5-* 自尊 自尊: 指一个人自我概念的积极性 低自尊: 认为他们不会表现得好 高自尊: 认为他们会很成功并且愿意冒风险 广告能引起社会对比 有吸引力的模特使用产品 点击图片进入 H Prentice-Hall, cr 2009 5-* 讨论 自尊广告:通过产品的提供补救低自尊 想想/找到自尊广告的例子 评价关于这些表现的可能的影响. “炫耀能让你到处表现”是否是真的？ Prentice-Hall, cr 2009 5-* 现实自我与理想自我 理想自我: 我们希望自身所成为的人的概念 现实自我: 我们对自身拥有的和缺乏的特性所做的更加真实的评价 产品能: 帮助我们达到理想自我 符合实际自我 Prentice-Hall, cr